长城孤注一掷SUV： 魏建军称降价绝非 恶性竞争

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长城绝望越野车:魏建军说，降价绝不是恶性竞争

本报记者王欣宝鼎报道

长城汽车行业的普遍看法是，它走了两条弯路:一是推出h8和h9向上突破；第二是放弃汽车业务。

4月1日，上海证券交易所发出《关于长城汽车股份有限公司2015年度报告后审计的询函》(上交所工函[2016]0310号)(以下简称“询函”)。

4月15日，询价截止日，长城汽车股份有限公司在收盘后发布公告，对上海证券交易所关于公司经营战略、h8和h9市场表现、主营业务、竞争影响、主要销售车型降价策略、对suv高度依赖的风险及对策的询价作出书面回复。

就在公告发布的前两天，长城汽车董事长魏建军在保定徐水市的哈瓦那工厂举行了一场新闻发布会，他在半年前就愿意与媒体见面。这是魏建军去年9月长城科技节后第一次出现在媒体面前。

长城越野车孤注一掷

中国suv市场的红海浪潮来得比预期的早。在激烈的竞争中，长城汽车几乎放弃了汽车业务，率先进入suv市场。2015年，越野车销量占长城汽车总销量的82%。

然而，随着200多辆越野车(如自有、合资和进口)不断投入市场，外界担心高度依赖越野车的长城汽车将面临利润稀释的风险。

“suv市场已经从蓝海变成了红海。如果所有的类别都布置好了，那么在红海的比赛中就什么都没有了。现在你不顾一切地用焦点理论来指导战略，在未来的竞争中你肯定会有竞争优势。”魏建军说道。

魏建军表示，几乎所有在中国做生意的人都是机会主义者，长城只是抓住了越野车的历史发展机遇。“就品牌价值和消费者心理而言，早期投资比后期投资具有更大的优势”。

然而，长城在高端suv车型的战略布局上没有得到丝毫好处，h8上市延迟带来的负资产依然存在。

在回复“询证函”的公告中，长城解释说，Haval h8和h9的销量低于预期:公司将其定位为高端产品，产品质量已经达到合资品牌的水平，但由于品牌原因，市场需要一段时间才能接受，所以销量还没有达到预期。由于Haval h8和h9在公司整体销量和利润规划中所占比例相对较低，这两款车的销量对公司整体运营的影响有限。

魏建军并没有回避它。他承认h8向上突破，确实错过了上市的最佳时机。如果不推迟两年，h8的销量将达到每月5000辆的目标。然而，他并不后悔自己的决定，也不认为h8已经被牺牲了。虽然8月份h8的销量不到1000辆，但这一数字并不代表品牌价值，而是反映了Haval的品牌声誉。

“从就业后的结果来看，长城汽车推出h8可能是错误的，但对于中国汽车行业来说，越野车必须在高端领域尝试，但在这个过程中肯定会遇到很多问题。目前，中国还没有自主品牌SUV突破的成功案例。”汽车行业分析师曹禾4月17日在接受《21世纪经济报道》采访时表示。

自2003年以来，长城汽车已经建立了13年的suv生态链。去年，长城越野车共售出69.9万辆，市场份额为11.15%。在suv总量快速增长的前提下，长城的市场份额保持稳定，位居行业第一。

此外，80%的长城经销商处于盈利阶段，利润比行业平均水平高出20%-30%。虽然红海提前到来，但以长城为代表的自主品牌有实力与外资竞争。

根据长城汽车发布的产销公告，今年前三个月，长城汽车累计销量为23.34万辆，同比小幅增长5.69%。到目前为止，Haval h6已经在细分领域领先近三年，现在正处于新旧交替阶段。

4月13日晚，长城宣布Haval h7将于4月25日在北京车展上正式上市。该产品是公司在全新平台上开发的高品质中型suv，也是Haval品牌引领suv市场迭代的战略产品。上市后，将进一步丰富suv产品线，巩固和提升公司在suv市场的领先地位。

降价绝不是恶性竞争

据业内分析师称，suv市场将在两年内遭遇上限。我不得不承认，在更加激烈和透明的市场竞争环境下，suv的“价格战”自去年以来已经不可避免。

事实上，自2015年6月以来，长城采取了降价促销的策略，使得长城去年的毛利率比2014年下降了2.5个百分点。但今年，价格战似乎加剧了。

4月12日，哈佛大学提供了一种组合拳击。Haval h6 coupe 1.5t车型低调上市，价格为122，800-132，800元。它可以享受购置税减半的政策，这款车也将成为哈佛的明星车型；此外，Haval h6运动版还有前所未有的17，000-17，000元现金折扣。

3月16日，共有10款Haval h6 1.5t也宣布降价，最高降价幅度达到11000元，新款h6升级版的入门级价格直接降至88800元。

“降价的结合也证明了自主品牌的能力。长城的风格相对稳定，绝不是恶性竞争。长城将在确保持续销售增长和更高回报的前提下做出合理决策。”魏建军说道。

“自2011年以来，运动型多功能车市场持续增长，在过去两年中，运动型多功能车已经投放市场，产品供过于求，需求方不断减少。此时，如果长城依靠自身的品牌张力来调整价格，如果降价能带来销量的增加，那么降价策略是正确的。”曹贺说:

新能源方面，3月24日，长城汽车宣布第五届董事会第18次会议审议通过《关于终止非公开发行a股的议案》，决定终止公司非公开发行a股，长城公司新增新能源120亿元的计划终止。

对此，魏建军坦言，目前的股价不利于固定涨幅，但长城自有资金充裕，将继续用自有资金投资相关项目。

“事实上，长城汽车面临两次固定股份配额调整，但无论如何调整，都于事无补。仅仅从120亿的固定数额来看，这个数字就被夸大了。如果增加约50亿，可能会成功，但将使用超过100亿。新能源汽车的研发显然有点过于乐观。”一些分析师告诉记者。

事实上，长城一向理性对待新能源汽车，不推荐大跃进。“消费者买不起的新能源汽车毫无价值。更重要的是提高企业的技术水平，引导企业自主创新。”魏建军说道。

今年，长城汽车计划推出一款纯电动汽车C30EV，并于2017年推出一款48V BSG插电式混合动力SUV。

在汽车行业，长城汽车表示，将积极响应国家政策，节能减排，并在保持现有产品的基础上，重点推进新能源电动汽车的研发。除了面向私人消费市场，我们还将积极开拓公务用车和城市出租车市场等业务。

虽然长城汽车长期以来一直专注于“suv”的战略布局，但suv未来的机会很少，魏建军的信心稍显不足，希望在柴油车上找到更多的机会。然而，受国家短期政策的影响，长城汽车仍无法制定相关的柴油车策略。

“现在汽车市场很好。只要长城坚持现有的基础，就不会落后。”曹贺说:(编辑何芳)