洋河叫停预调鸡尾酒项目 白酒大佬回归须改变思路

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《北京商报》记者最近从洋河的内部人士那里证实，曾经高调宣布进入预调整鸡尾酒市场的洋河已经停止了这个项目。事实上，泸州老窖(报价:000568，购买)、汾酒、顾靖酒厂(报价:000596，购买)和其他白酒巨头的预调整鸡尾酒项目也已暂停或签约。

洋河停止了预调鸡尾酒项目

《北京商报》记者近日从洋河业内人士那里证实，洋河已经停止了鸡尾酒项目的前期调整。然而，这是一个警告。去年6月26日，洋河发布了《投资者关系活动记录表》，表明预调鸡尾酒的相关工作仍在进一步完善中，时机成熟后将会推出。然而，洋河并不承认它准备退出市场。

洋河对经过两年开发的预调整鸡尾酒项目寄予厚望，希望成为公司新的增长极。洋河股份有限公司(报价:002304，BUY)董事长王耀公开宣布了该类别发展的“三步走”计划:2015年启动，年度任务5000万元；在2-3年内成为预调酒的主流品牌；在3-5年内成为行业领导者。

事实上，预调鸡尾酒已经成为许多酒商老板的鸡肋。顾靖酒厂宣布投资3000万元成立安徽百味路酒业有限公司，生产百色预调鸡尾酒。当《京华商报》记者今天致电顾靖酒厂询问项目进展时，对方称该产品只在安徽市场销售。不过，业内人士透露:“安徽根本还没有起步，产品市场也很少见。”

山西汾酒(报价:600809，购买)也想在去年下半年推出预调鸡尾酒产品，但迄今为止还没有相关产品问世或有进一步消息传出。《京华商报》的一名记者今天打电话给山西汾酒文化宣传中心主任刘晶安，称他“从未听说过预调鸡尾酒产品”，并不知道该公司想推销这些产品。泸州老窖也透露，它正在推进鸡尾酒的前期调整。不过，泸州老窖表示，它尚未推出预调鸡尾酒，也不清楚它是否会在未来推出。茅台去年还推出了蓝莓果酒米优，并宣布将力争在三年内实现10-15亿元的销售收入，但该产品的市场反应平平。此外，业内有传言称，方水晶有意增持预调鸡尾酒，但方水晶的一位知情人士表示，由于白酒的口味和运营模式与预调鸡尾酒完全不同，该公司不会进入预调鸡尾酒市场，未来几年也不会这么做。

追随潮流，遭遇各种不适

数据显示，调整前的鸡尾酒业增长率一度高达30%-50%，因此被陷入销售困境的白酒企业视为一个转折点，它们蜂拥而至，试图分一杯羹。

对于白酒老板在预调鸡尾酒领域的“狂热”，行业分析显示市场突然转冷，行业龙头瑞奥的母公司百润股份(报价为002568，BUY)陷入渠道库存和销售不畅的尴尬局面，这是促使白酒企业放弃该领域的直接原因。

白酒行业分析师蔡进一步指出，此前市场上流行预调鸡尾酒，白酒企业也纷纷效仿。然而，一些白酒企业推出的预调鸡尾酒产品大多是“改而不改药”，产品相似性高，促销模式没有本质变化，导致产品的市场认可度较低。此外，调整前的鸡尾酒行业规模小，技术门槛低，缺乏统一的行业标准和产品标准，也意味着白酒企业难以成长为垄断品牌，只适合作为补充产品推出。因此，一旦市场增长放缓或转冷，葡萄酒公司很可能会退出。

此外，目前，调整前的鸡尾酒市场喜忧参半，市场竞争激烈，导致空行业利润大幅下降，白酒企业自然选择无利可图的退出。蔡认为，市场上一些小的预调鸡尾酒品牌采用贴牌生产模式，不需要购买生产线，所以成本较低。然而，白酒企业需要购买大量资产，一些企业在测量成本后停止。

事实上，业内普遍不看好白酒企业进入预调鸡尾酒市场。白酒营销专家金玉凤指出，预调鸡尾酒的特点是酒精含量低，所以他们更注重饮料的快速消费品属性。这使得预混合鸡尾酒在促销和品牌建设方面与白葡萄酒大相径庭。这也导致白酒企业积累的品牌、渠道等优势资源无法体现在鸡尾酒的前期调整中，难以产生协同效应。另外，预调鸡尾酒不具备传统白酒的社会属性，这意味着它很难成为社会的主流产品。

酒的回归必须改变它的思维

相关数据显示，2013年，调整前的鸡尾酒行业销售额仅占酿造行业总销售额的0.12%，这也意味着市场基数小，消费者有限。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱表示，鸡尾酒会前行业仍处于引进和消费者教育阶段。

如今，进入的企业太多，小产品市场被过度开发，行业产能接近临界点。今后，大型葡萄酒企业不应轻易推出这一类别。经过预先调整的鸡尾酒可能需要大约三年时间才能真正从类别市场上升到数十亿美元的工业市场，然后它们将再次成为蓝色海洋。

然而，蔡对持相反意见。他认为，白酒公司将使用预调鸡尾酒作为补充产品，而不是主要产品。现在葡萄酒行业仍处于深度调整期，各大葡萄酒企业都在收缩产品线以控制成本，因此大型白酒企业不太可能对预混合葡萄酒行业进行深度干预。

然而，当行业回归理性，下一个调整前的鸡尾酒窗口到来时，白酒企业应该如何面对？有业内人士指出，在葡萄酒行业深度调整时期，白酒企业试图通过产品功能化和差异化创造新的增长点，这是值得肯定的，也是葡萄酒行业未来的发展方向之一。然而，白酒公司真正值得重视的是，它在产品创新方面迎合了年轻消费者的个人需求。此外，其宣传方法、营销渠道和消费者沟通都针对目标消费者的特点。它的创新思维和营销手段正是一些白酒企业所缺乏的，同时也是白酒企业应该重视的最重要的方面。