方寸璀璨间的中国独立设计

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面对巨大的新兴珠宝消费市场，一个独立设计师还是一个初出茅庐的设计师，他仍然不知所措

近年来，独立设计师冯子丹明显感觉到中国珠宝设计的力量是巨大的。“就像春天，一夜之间就长出了一大片花海。也许如果你仔细看，每一朵野花都很小，不显眼，但当它们聚集在一起时，却很有活力。”

1985年，央行批准黄金首饰上市流通，正式开启了中国首饰的新纪元。20世纪90年代，第一批珠宝企业出现在mainland China，设计开始萌芽。2000年前后，内地兴起了不同规模的珠宝设计竞赛，国际珠宝竞赛开始进入中国。直到那时，以“中国制造”著称的“中国设计”才逐渐进入公众的视野。

中国人从未如此热衷于珠宝。根据中国珠宝玉石珠宝行业协会的数据，截至2016年，中国珠宝零售规模已达到5万亿元，中国已成为全球最重要的新兴珠宝消费市场。然而，面对如此巨大的市场，当一个独立设计师还是一个初出茅庐的新手时，他仍然茫然四顾。

“许多设计师缺乏平台和经验，他们不知道如何与市场和观众沟通。”在最近的“2016巴扎珠宝国际设计师沙龙”上，zend'eau设计师冯子丹告诉CBN，要想在中国成为一个成功的自主品牌，拥有独特的设计风格和品质只是第一步。“从原始手稿到成品珠宝，有一个非常严格的过程。我们还必须积极将产品转化为品牌，寻找目标客户，并找到合适的位置来推广、销售和维护。这背后的一切都是一项重大的系统工程。”

在英国生活了18年的美籍华人设计师刘飞是整个设计师沙龙中的佼佼者。以他名字命名的珠宝品牌刘飞今年已经是第十年了。他刚刚在英国获得了年度设计师的称号，这在珠宝领域被称为奥斯卡。虽然刘飞在欧美市场已经是一个相当成熟的珠宝品牌，但刘飞仍然放眼遥远的未来:中国自主珠宝设计如何才能注入奢华的血液？如果有一天他退休了，这个品牌能像欧美的百年老店一样延续下去吗？

中国设计的崛起

“传统的珠宝设计师大多受过训练，但现在有一种趋势，就是英雄不会问他们来自哪里。来自不同专业背景的人正在进入珠宝设计领域，丰富了这一行业的思维，不受传统的束缚。”冯子丹以自己为例。她首先学习建筑。从国外留学回来后，她在财富500强公司工作并进行金融投资。换成珠宝设计师的原因很简单，纯粹是因为爱好。“当我还是个孩子的时候，我看到了我祖母的羽冠长袍，它特别漂亮。后来，我也有需要，想找到自己的语言，表达自己。”

刘飞是第一个来自mainland China的海外学生，他在23岁时就读于伯明翰大学珠宝设计学院。出国前，他做过室内装修，做过金融工作，奋斗过，但觉得“世界太大了，他想出去看看。”但是当我第一次来到英国学习设计的时候，刘飞的英语并不好。“我一天做三份工作。”最大的焦虑不是我的生活，而是我对自己的怀疑和尴尬。我不知道如何走上珠宝设计的遥远之路。“但每次我总是清楚地意识到，我只能做一辈子的珠宝。”

出生在普通班级的刘飞很幸运。2000年，他的耳环“快乐喷泉”在英国金匠工艺设计大赛中获得大奖。六年后，他成为了一名获奖的设计师，并在伯明翰建立了一个工作室。立体设计风格明亮夸张，非常耐穿。在成熟的英国珠宝市场，刘飞很难也很幸运地获得了稳固的立足点，他的品牌进驻了欧美顶级百货公司，如伦敦的哈罗德百货公司。他的设计没有明显的中国元素，但他擅长用稀有材料设计珠宝，如清代的古董青花瓷件和砚台。西方媒体评论说他的作品“精致而女性化”，在西方珠宝设计常见的前卫和粗犷风格中，他的东方意境自然是独一无二的。

在中国，独立设计师面临着一个新的、巨大而复杂的市场。

胡是中国早期的独立珠宝设计师。她从小就看着父亲做玉石生意。她辞去临床医生的工作后，买了很多关于海外珠宝镶嵌技术的书，开始了自己的研究。到目前为止，她有20多年的经验。2003年，她用自己的作品从云南到北京开了一家店，但不幸的是，她发现独立设计没有市场。“那时，我喜欢外国品牌。即使有人买了一个国产品牌，我也能看到DIA有多少克拉，而且不会为设计付钱。”2009年，当她回到北京创立珠宝品牌qydz时，市场开始发生变化。

“很明显，消费者的眼界正在开阔，他们想要更独特、不重复的东西。胡说，她的品牌最初确立了高级定制的方向。今天，她发现90后已经成为珠宝消费的生力军。为了抓住这个市场，她开始设计一些价格相对实惠的奢侈品，卖得很好。

“从过去的‘中国制造’到今天的‘中国设计’，这是一种觉醒和必然的趋势。”冯子丹说，今天的消费者在观念上有了很大的改变。“与同一个知名品牌相比，他们更注重独立设计的个性。中国珠宝设计比时装设计晚很多年，但珠宝高级定制是一个朝阳产业。我们还有时间，还很年轻。”

自主品牌之路

“一个品牌的建立，首先是文化的建立。奢侈品牌的成功离不开强大的设计实力。”品牌营销策略专家李光斗认为，在中国7000多年的玉文化历史中，中国珠宝玉石首饰的消费正在从时尚消费向文化消费转变。对于一个品牌来说，它包含多少文化是品牌的基础和灵魂。

刘飞的杰作都来自高级时装。高级时装始于18世纪，欧洲贵族不仅定制服装，还定制配套珠宝。在一次私人收藏的黄钻套装中，刘飞得到了多年来顾客收藏的总重40克拉的黄钻，当时的市场价值为300万元人民币。刘飞的设计灵感来自于四叶梅，并加入了DIA。经过一年的人工完成，英国权威机构对其进行了评估，价值1400万元人民币。另一套被客人收藏了近十年的巴西印章由刘飞重新设计。这种“绿色羽毛”的市场价值增长了10倍，并获得了2015年英国最佳视觉冲击力奖。

欧美顾客经常告诉刘飞，他的作品中没有直截了当的中国符号，但它们非常东方，设计线条柔和细腻。“所谓中国文化就是不要把博物馆里的图腾变成现在的作品，那叫抄袭。把中国的龙凤或甲骨文放入设计中来理解中国文化太狭隘了。讲述中国文化并不依赖于具体的中国龙，而是依赖于讲述龙背后的故事。人们喜欢你的作品，不仅因为你的眼光，还因为你的文化、你的品牌情结和思想。”他说。

中国珠宝品牌缺乏经营奢侈品牌的意识、理念和思维，往往注重短期，追求快速回报，因此很难投入时间、精力和金钱在品牌的长期建立上。

冯子丹认为，在一幅画上画一件珠宝并不难，但做一个品牌却很难。“现在有很多人做独立的设计工作室，但很少有人真正打造一个品牌来运营并向公众推广。在这方面，中国珠宝设计师应该向西方学习。品牌是设计师的标签。建立品牌后，未来的每一步都需要努力。”

但是在品牌推广和宣传方面，设计师们却举步维艰。胡面临的尴尬是，如果产品被推广，很容易被抄袭；没有推广，品牌影响力不会很大。在不完全的市场竞争中，设计师必须保护知识产权，否则他们将很快被模仿和价格战等黑洞吞噬。

在过去的十年里，刘飞一步一步走着，很少考虑未来。直到两周前，伦敦苏富比拍卖行还收藏了两件他定制的珠宝。当与苏富比的高管会面时，对方问他，“如果你退休或有一天去世，刘飞将如何继承它？如果市场继续经营这个品牌，你希望人们怎么看待它？”这些问题使他重新审视自己的下一步。“一个品牌的价值不能用视觉和产品质量来概括。如果你没有核心要素，没有价值观、故事和吸引力，你就不能谈论品牌。”

对于经营了十年的刘飞来说，刘飞第一次开始考虑如何让品牌变得更加重要，以及今天的努力是否可以期待在一百年后。正如卡地亚用“皇帝的珠宝商和珠宝商的皇帝”来代表创新设计和精湛工艺一样，每一个从古代流传下来的奢侈品牌都需要故事和传说。

这个看似遥远的梦想实际上是这一代中国独立设计师最终应该考虑的品牌主张。