2019年谁是房地产品牌？什么都知道！

2019年，中央政治局会议要求“坚持住用房不投机的方向，实行房地产长期管理机制，不把房地产作为短期刺激经济的手段”，这反映了中央政府坚持住用房不投机、稳定预期的政策决心。在这种背景下，房地产行业的挑战和机遇并存。品牌企业主动迎接挑战，及时调整和提升品牌战略，以品牌提升业绩，以优质产品增加市场份额，通过协同服务实现良性循环，进一步展示品牌实力。

图:2019年全国、地区和专业领先品牌的品牌价值平均值及其变化

在政策基调的指引下，房地产市场的监管日趋严格，行业竞争日趋激烈。品牌企业主动迎接挑战，及时调整和提升品牌战略，以品牌力量提升绩效，以优质产品增加市场份额，促进企业进一步发展。2019年，全国品牌企业平均品牌价值364亿元，同比大幅增长37.13%。

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品牌企业的整体绩效

(1)行业领先品牌:聚焦房地产主渠道，以品牌聚集资源，持续展示领先示范作用

行业领先品牌企业聚焦房地产主渠道，围绕核心业务资源加快资源整合，提升运营模式，利用品牌优势聚集资源，不断提升产品和服务能力，突出品牌示范作用。其中，中国海外房地产、保利发展等负责任的中央企业注重分行业产品创新，以优质、全链、多方位的服务提升品牌满意度；万科、恒大集团、碧桂园、融创中国等企业聚焦房地产开发主业，加快战略转型升级，关注城市群和都市圈的良性发展，以高品质赢得市场，不断提升品牌影响力。

(2)民族品牌:坚持高品质产品，承担社会责任，品牌影响力持续提升

整合全国十大品牌企业，秉承“服务提供商”和“运营商”的理念，别出心裁地打造高品质产品；积极推动多元化业务协调发展，实现品牌价值快速增长；2019年，平均品牌价值为277亿元，同比增长46.12%。国有民族品牌十佳企业积极推进合作，拓宽经营范围，强化企业管理，积极承担社会责任，全面提升生产城市运营能力，促进品牌价值持续增长；2019年，品牌平均价值达到177亿元，同比增长35.99%。

整合各大30强品牌企业，满足人们的生活需求，整合智慧、绿色等因素，创新升级产品体系，以产品打造核心竞争力；同时，加快产业链向健康、教育、文化旅游等领域延伸，促进多产业协同发展，扩大品牌影响力。

(3)区域品牌:关注区域发展红利，深化核心城市，稳健发展

随着国家城市群战略的逐步实施，区域发展分化正在加速。品牌企业紧跟国家步伐，根据区域文化和环境特点，利用品牌优势，创造满足需求的产品，增加各区域布局，实现品牌价值的进一步增长。2019年，区域品牌企业平均品牌价值为56亿元，同比增长34.24%。

环渤海地区品牌企业抓住北京新机场和冬奥会的机遇，强化首都品牌的战略定位，加强生产与城市的融合，以产品质量和迭代升级服务帮助品牌实现质的飞跃；2019年，环渤海地区品牌企业平均品牌价值为53亿元，同比增长30.56%。粤港澳大湾区品牌企业受益于“粤港澳大湾区”和“一带一路”的政策红利，继续开拓专业领域，不断提升企业综合实力，创新研发，提升品牌价值和假冒产品影响力；2019年，粤港澳大湾区企业平均品牌价值为85亿元，同比增长31.02%。长三角地区品牌企业紧密遵循“长三角一体化”和G60科技走廊战略发展指引，依托交通一体化和杭州湾大湾区建设带来的效益，加快品牌建设，创造和提升产品实力，持续保持品牌活力，提升品牌价值；2019年，长三角地区品牌企业平均品牌价值为58亿元，同比增长35.42%。

依托长江中游城市群的融合和成渝城市群的发展机遇，中西部品牌企业利用政策导向、产业转移和人才引进的区域优势，继续在区域内深度培育，以稳健的经营能力赢得市场青睐。

中部地区品牌企业通过升级战略和区域深度培育，实现了跨越式升级和多元化布局，以优质产品和服务帮助品牌价值增长。2019年，中央品牌企业平均品牌价值达到53亿元，同比增长36.33%。

通过产品创新和产业升级，西部区域品牌企业创造了具有区域特色的产业生态系统，品牌影响力不断提升。2019年，西方品牌企业平均品牌价值为29亿元，同比增长45.60%。

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品牌与绩效的良性互动

(1)品牌推动业绩增长，民族品牌企业销售业绩增长26.49%

随着宏观经济形势的日益复杂，房地产行业的集中度越来越高，竞争也越来越激烈。品牌已经成为企业吸引顾客的利器和业绩增长的主要驱动力，具有明显的反周期特征。2018年，品牌企业凭借其强大的品牌优势和品牌资产运营能力，在激烈的市场竞争中保持了巨大优势，销售业绩实现了质量提升。26家民族品牌企业2018年平均销售额同比增长26.49%。；其中，六大行业领先品牌企业的平均销售增长率为21.89%，市场份额为18.48%，行业领先地位继续保持。

图:2017-2018年十大民族品牌企业销售额和市场份额的变化

(2)高质量凸显虹吸效应，品牌协同促进内生增长

2018年，品牌企业以高质量、高性价比的产品和服务赢得市场青睐，品牌因素在产品溢价中的比重大幅上升，导致品牌在区域市场的份额增加，品牌价值内生增长。2018年，十大品牌企业在十大重点城市的平均销售份额为32.71%，比2017年增长7.99个百分点。

图:2017年和2018年10个重点城市10家民族品牌企业的销售份额

(3)品牌马太效应促进资源聚集，乘数效应促进价值释放

2018年下半年，各种政府调控政策的效应继续显现，房地产市场基本结束了高增长势头，品牌的马太效应和乘数效应出现。品牌“马太效应”促使大量机会、资源、用户和投资聚集在品牌企业中，在一定程度上加剧了品牌的内部竞争和行业差异化；同时，随着产业集中度的加快，品牌的“乘数效应”不断扩大资源利用效率，使企业规模扩大一倍，实现品牌内部的协调增长。

图:品牌企业的内生增长

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结论

从长远来看，房地产市场机遇与挑战并存。顺应供方改革和高质量发展的要求，在品牌发展中发挥主导作用，将成为品牌企业发展的重要方向。未来，品牌企业需要不断提升品牌的战略高度，充分发挥品牌的反周期性，聚集人才、资本、管理等相关的连锁资源，赋予企业与品牌共成长的能力。摆脱浓云浓雾，就是看到五颜六色的春光，冲破水的暗流，拥有光明的未来！

资料来源/中智研究所

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