实体零售：回归还远吗

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中国的“双十一”和美国的“黑色星期五”已经成为全世界消费者和电子商务平台追逐的购物嘉年华。互联网通过拥抱商业文化获得了巨大的商业利益，同时也在建立自己的消费文化。然而，随着经济和社会的深刻变化，消费需求、生产供给和市场环境都发生了巨大的变化。在这样的变化下，实体零售业仍然有巨大的存量，其发展潜力不可低估。电子商务的狂欢会在未来十年继续吗？以百货商店为代表的实体零售商业模式会迎来回归和井喷吗？商业文化会是什么样子？今天的市场参与者将见证这一历史和社会文化。

2016年，电子商务迎来了“双十一”嘉年华。从公布的数据来看，截至11月12日零时，天猫商城的交易额达到1207亿元，比2015年增长32%；京东下订单超过3200万，同比增长130%，交易额同比增长59%；苏宁乐购全渠道交易量增长193%，在线增长210%；国美在线交易量增长268%，手机交易量占72%。虽然只有天猫发布了准确的交易数据，但业内专家分析了主流电子商务的财务报告数据，“双十一”主流电子商务今年的营业额预计将超过2000亿元，比2015年增长30%以上。其他数据显示，2016年上半年，中国电子商务交易额达到10.5万亿元，同比增长37.6%，增幅为7.2个百分点。其中，b2b市场交易规模达到7.9万亿元，网上零售市场交易规模达到2.3万亿元，与去年同期相比均有显著增长。

在众多“双十一”电子商务平台背后，实体零售业前景黯淡。然而，电子商务的成就不足以掩盖实体零售业的巨大存量和潜力。在国际上，实体零售业在上周美国的“黑色星期五”购物节上仍有绝对优势。就国内而言，在“双十一”日，国务院发布了《国务院办公厅关于推进实体零售创新转型的意见》，以推动实体零售创新转型。在消费结构、城市格局和交通方式发生深刻变化的背景下，实体零售业的回归并非不可能。

消费结构的变化

随着人均国内生产总值超过8000美元，人均可支配收入大幅增加，经历了30年改革的国内消费者不再满足于“拥有”，而是追求个性化、品牌化、分级化、差异化和体验式消费。

“假冒伪劣”一度成为市场上的热门词汇，并在一定范围内被多次取缔。虽然在供给方面存在缺陷，但从需求的角度来看，它反映了消费群体的需求旺盛，在一段时间内收入不高，对商品的需求只基于“刚好可用”，选择了廉价的替代品。2015年，居民人均可支配收入达到21966元，同比增长8.9%，居民收入增速超过国内生产总值增速。“只工作”的标准已经不能满足消费需求，质量、档次和品牌自然成为新的消费标准。

在新的消费需求标准逐渐确立的同时，对差异化的追求也越来越强烈，“撞衬衫”的尴尬也逐渐成为禁忌。电子商务平台曾经是低成本满足人们差异化消费需求的最佳选择。然而，在消费者需求增加的背景下，现有的电子商务平台可能无法同时满足商品差异化需求和品牌需求，而实体零售业的销售和定制服务为此提供了便利。

此外，体验消费服务是在线商务中不可逾越的鸿沟。尽管一些电子商务平台使用ar和vr技术来模拟商品的使用效果，但以目前的技术水平，它们只能从视觉角度进行还原，不能完全取代真实体验。

2015年，国务院常务会议强调要“培育和形成新的供给动力(爱情基础、净值和信息)，扩大内需。”从供给方面看，中国正面临产能过剩、效率低下、品位低下、竞争力不强等问题。随着供应方的改革以及生产、运输和消费模式的转变，实体零售店正成为解决上述需求的最佳方式。

城市建设变化

二十年前，消费不便是困扰人们生活的一个主要问题。即使在北京和上海等一线城市，一些商品仍然稀缺且难以购买，尤其是在中西部省份。有时，一双高质量的皮鞋、一件衬衫和一包糖果需要在出差时被亲戚朋友“带走”。在城市化加速之前，电子商务平台成为了弥补消费不便的天然工具。然而，随着我国城市化进程的加快和城市结构的合理布局，原有的消费困难将逐渐甚至完全消除。因此，低迷的消费需求将被释放。

2015年，首都北京提出解除非资本职能。一般制造业、区域物流基地、区域批发市场、部分教育医疗等公共服务功能将逐步缓解，部分大型消费品批发市场将迁出主城区。这种变化不仅反映了城市格局的转变，也客观地揭示了城市消费群体对原有商业模式的依赖正在逐渐减少。品牌化、差异化和体验消费的需求逐渐占据主导地位。

在一线城市功能得到释放、布局科学合理的同时，二、三线城市呈现出前所未有的发展速度，商业地产尤其是百货零售商业项目的建设格局已经形成，跨国和跨省连锁零售企业竞相布局，二、三线城市也缺乏国际品牌。在品牌和差异化消费需求根本无法满足的地方，不断增长的需求得到了满足。因此，选择网上消费的居民比例将受到威胁。

据统计，截至2015年底，中国17个大中城市已建成零售物业总存量超过6000万平方米。目前，中国在建工程总建筑面积超过3000万平方米。未来，许多城市将拥有超过10万平方米的购物中心，近60%的高品质购物中心是城市购物中心。此类项目通常位于交通便利、零售氛围成熟、客流稳定的核心商务区。

在城市文化层面，零售业中的食品市场、百货商店和实体书店是城市商业文化的重要载体。从北京的王府井和西单到上海的南京路和淮海路，从东京的银座和新宿到巴黎的香榭丽舍大街，很难想象一个城市没有足够的百货商店，拥有丰富多彩的城市生活和独特的城市文化。随着商业地产项目的多元化，百货商店已经成为集服装销售、超市、育儿教育、电影院、餐厅和奢侈品销售为一体的综合性商业场所，对城市文化和城市生活的塑造比以往更有意义。

销售渠道和运输方式的转变

当需求结构和市场环境发生巨大变化时，供应方的变化也在悄然发生。

几年前，当一些传统的线下行业计划上线时，一些专门从事在线业务的零售企业开始尝试线下业务。如今，品牌化、差异化和体验化的消费需求逐渐增加，一些企业的销售渠道也在发生变化:一些制造商，如家电和五金制造业，批量生产不同类型的产品，分别提供线上和线下渠道。一些制造商选择在线和离线生产相同风格的产品，并设置不同的工厂标准和产品参数，以满足不同的渠道和不同的消费群体。

随着二三线城市商业地产布局和一线城市结构的优化，以网上销售为主的厂商将会选择成本更低、条件更适宜的实体店。促进实体零售业，特别是百货零售业，以丰富其产品。

与此同时，我们不能忽视城市交通的副产品快递和电子商务之间的长期博弈。快速交通违反城市交通规则已成为城市交通的顽疾，也是电子商务最大的负面外部效应。随着越来越多的城市对交通环境的严格控制，传统的快递运输工具和方式以及食品配送行业将面临挑战。

从消费和需求的两端到市场环境的变化，都预示着一个趋势:网上和网下的纠纷正在逐渐减缓。同时，这也预示着一种可能性:被抑制的线下消费需求将被释放。

阿里董事局主席马云多次表示，“电子商务”的概念在未来将不复存在，取而代之的将是整合各种线上线下服务的“新零售”。目前，业界已经达成共识，电子商务经济将与线下零售、信息技术、制造业等行业融合，并演化为内容更加丰富的“新零售”，最终成为经济增长的新动能。在“新动能”中，代表城市商业文化、适应消费需求和供给模式变化的新型百货零售业应该发挥举足轻重的作用。