消费升级 在线旅游亟待创新盈利模式

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我们的记者李小虹

经过十年的巨额投资，途牛的市场竞争格局仍未出现转机。

最近，途牛发布了截至9月30日未经审计的第三季度业绩报告。报告显示，净利润同比增长35.7%，达到40亿元，但巨额净亏损无法掩盖。第三季度净亏损5.71亿元。根据公开财务报告数据，从去年第四季度到今年第三季度，途牛的总亏损金额达到24.5亿元以上。与竞争对手携程网合并后宣布第三季度盈利的Qunar.com相比，途牛持续的巨额亏损非同寻常。

长期以来，途牛一直采用低价路线和补贴模式，向市场投放资金，但烧钱模式是不可持续的。途牛的低价策略在短时间内取得了巨大的成功，但相应的服务降低了用户体验，影响了自身品牌的声誉。

在消费升级的背景下，用户更加注重个性化的旅行和服务体验，这是途牛的一个缺点。一些业内人士指出，对于旅游等低频消费，金钱不能打击忠诚度，也不能打击回购率。只有当服务体验上升时，用户的粘性才能增加。

虽然途牛已经开始重视回购率等指标的考核，但低成本路线并没有改变，提高目前的低利润率也不容易；然而，一旦产品的单价大幅提高，低价来到土牛的用户将面临损失。如果交易量和交易频率下降，途牛也会有困难。

途牛旅游联合创始人、董事长兼首席执行官于敦德也表示:“随着产品类别的扩大和产品丰富度的提高，途牛的转换率和用户粘性也在增加。客户对交易量的贡献达到45.7%。”

此外，途牛的巨额亏损与其高昂的营销费用密切相关。此前，途牛在产品营销和品牌推广方面进行了惊人的投资，比如邀请明星“为自己说话”，成立自己的影视公司拍摄和制作在线旅游节目。然而，在业内人士看来，这种“营销公司”不会长久，因为它通过营销广告+低价策略在短时间内从市场竞争对手手中抢走客户。但是，可以看出，第三季度电视广告等品牌营销投入减少，销售和营销费用同比下降19.8%，但支出仍达到4.999亿元，同比增长47.9%。

据途牛内部人士透露，途牛正在有意识地降低品牌营销成本，因为途牛高管认为品牌的影响力和认可度已经达到了一定程度，所以接下来考虑的将是利润。

于敦德认为，途牛盈利的逻辑是为会员提供利润更高的差异化产品和增值服务，让会员可以重复消费。

值得注意的是，途牛仍然缺乏创新和技术能力。2016年，携程非常注重创新。携程首席执行官梁建章全力推进技术、产品和服务创新，不断推出新产品。第二季度，产品开发成本为17亿元。然而，途牛的研发和产品开发成本只有1.4亿元，这是很不一样的。

同时，中国旅游市场有着巨大的市场发展前景。据国家旅游局发布的消息，2016年上半年，中国旅游市场规模稳步扩大，国内游客22.36亿人次，同比增长10.47%；上半年，旅游总收入2.25万亿元，增长12.4%。据艾传媒咨询公司的数据显示，自2009年以来，中国在线旅游用户持续稳步增长。截至2016年上半年，中国在线旅游用户已达2.64亿，增长率为1.54%。

据业内人士称，未来在线旅游市场的规模将继续稳步增长。在增加市场投资的同时，企业的战略亏损在未来还会继续。面对激烈的市场竞争，创新盈利模式，促进行业整合将是行业未来发展的关键。

近年来，国家出台了一系列旨在促进旅游市场消费和市场发展的旅游产业政策。业内人士预测，未来三至五年市场规模将超过1万亿元人民币，网上旅游也将成为旅游业的生力军，未来利润潜力巨大。