100%控股在华业务 Burberry启动重资产运营

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英国奢侈品公司burberrygroupplc希望完全控制其在中国的零售业务。

巴宝莉最近发布的一份声明称，该公司以5400万英镑(1英镑约合人民币8.8247元)的价格从耀来控股有限公司(以下简称“耀来控股”)手中收购了中国公司剩余的15%股权。巴宝莉的发言人告诉《中国商报》记者，该计划计划最早在2015年9月实施。

目前，该公司在mainland China有65家零售店。据巴宝莉称，收购完成后，该公司将在今年和明年开设九家新店。

分析师认为，收购中国业务剩余的15%股权显示了巴宝莉对中国市场的重视。尽管中国市场的增长速度已经放缓，但中国奢侈品消费者的购买力依然强劲。

中国市场价值多少？

作为首批进入mainland China的奢侈品牌之一，巴宝莉于1993年通过上海特许经营进入中国。

然而，2010年，巴宝莉宣布将以7000万英镑的价格从其特许经营伙伴香港银行集团有限公司收回其85%的股权，这也意味着该公司在亚太地区的团队直接负责中国大陆市场的店铺，而原来的特许经营店已成为直销店。

2010年恢复中国的管理权曾被认为是巴宝莉发展道路上最成功的举措。巴宝莉首席执行官安格拉阿伦茨(Angelaahrendts)在接受媒体采访时透露，截至2013年，该品牌已在中国市场投资逾5000万美元，并在35个城市开设了70家精品店。中国已成为巴宝莉增长最快的市场，在2012-2013财年实现了两位数的同店销售增长，贡献了集团15%的销售收入，而中国人在海外巴宝莉门店的消费也占了集团总收入的10%。

然而，美好的时光并没有持续多久。由于宏观环境、反腐等原因，奢侈品在内地的销售业绩开始走弱。

耀来控股曾持有巴宝莉中国业务剩余的15%股权，即使在2010年的收购风暴中，“也从未露面”，而且一直保持低调。

连同6年前的交易，巴宝莉为其在中国的业务支付了超过10亿元人民币的总价。“5400万英镑购买15%的股份，我认为这不便宜。”服装品牌管理专家、优达国际时尚管理集团总裁杨大军在接受《中国商报》采访时表示:“这是因为合同期尚未到来，品牌方迫切需要恢复运营权，而另一方对中国的未来有更高的期望。”

巴宝莉的收购与其全球战略布局密不可分。

尽管今天的奢侈品市场总体上处于低迷状态，但每个家庭都有自己的原因。品牌采用直销还是代理模式，不仅关系到品牌在该市场的发展程度，也关系到品牌的整体战略规划。

在过去几十年的国际市场扩张中，巴宝莉的“权力下放”让英国品牌闻名于世。2000年后，公司采取“以量取胜”的策略占领大众市场，给公司和股东带来了丰厚的利益，但也失去了品牌的光环。

在过去的五年里，公司一直在努力重塑品牌的高品位形象。例如，2012年初，巴宝莉花费1.81亿欧元回收法国香水公司interparfumssa(itp.pa)的香水和美容许可业务；去年年底，在与法国代理商的合同到期后，该公司不再续签合同，童装业务得以恢复，并纳入了内部自营业务；在日本市场，巴宝莉宣布了与三洋贸易有限公司的代理合同，三洋贸易有限公司已合作多年，直至2015年春夏。该公司认为，这一系列决策是为了确保其所有产品线与其奢侈品定位战略保持一致。

回收是大势所趋

杨大军认为，博柏利从经销商手中收回经营权的行为是正确和必要的选择。当需求强劲时，大品牌愿意利用海外合作伙伴的资金和渠道来帮助他们开发市场和快速扩张，但现在经济衰退已经影响到大多数奢侈品。

"品牌应该利用这段时间来调整自己的发展战略."根据杨大军的经验，第一步是清除中间经销商。“也许在短时间内，它会增加各种运营成本，但在长时间内，它将有助于重塑品牌，重获新的增长机会。”

在中国，国际大公司收回其在中国的管理权并不少见。目前，相当多的国际一线品牌已经在中国采用直销模式，或者正在逐步恢复代理权。

例如，2007年，曾因美国电视剧《性与性》而出名的高端鞋类品牌周，与安培德集团达成销售协议，将该品牌引入中国市场。之后，2009年，上海库图工贸有限公司负责专卖店的销售。2012年，吉米卓从上海库图工贸有限公司收回了在mainland China的商业经营权..此外，hugoboss和coach等品牌已经完成了对中国经营权的回购。有些人甚至认为巴宝莉的举动为时已晚。

“事实上，自营将有效地控制产业链，使品牌能够降低整个产业链的成本，并有利于渠道和形象的控制。”奢侈品领域的专家、财富质量研究所所长周婷甚至表示，在奢侈品领域，经销商和代理商最终将被淘汰。"如果市场打开了这个品牌，它必须被回收和中和."

巴宝莉仍对中国市场持乐观态度。该公司发言人在接受《中国商报》采访时透露，2016-2017财年将新开9家门店，同时关闭6家老店。这可能是一个积极的信号。根据贝恩咨询公司(Bain Consulting)的数据，巴宝莉在2015年没有开设任何新店，其约70%的门店在2012年或之前开业。