资生堂中国业绩冷热不均 重塑计划尚待考验

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2015年，日本最大的美容产品巨头资生堂提议重塑中国市场。复苏之路似乎仍有待考验。

近日，记者从资生堂中国获得资生堂股份有限公司2015年财务报告数据。相关数据显示，资生堂集团合并销售额同比增长12.6%，至7631亿日元，营业利润同比增长77.4%，至377亿日元。

然而，本集团的整体光明业绩并未冲淡其在中国市场的不均衡经营业绩。

在2015财年，资生堂大中华区的收入增长了约2%。就中国市场而言，受销售机构改革等因素影响，大众化妆品收入下降约25%，而个人化妆品和高档化妆品收入分别增长约30%和31%。

对此，资生堂回应《21世纪经济报道》记者称，资生堂正在尽一切努力重塑其在中国的业务，并将在2016年继续加强其在中国市场的品牌推广、电子商务和数字市场开发。同时，通过重塑化妆品业务和振兴本土品牌等措施，预计销售额将达到1305亿日元。

值得注意的是，根据著名咨询机构贝恩公司“2015中国奢侈品市场研究”的分析，中国大陆市场化妆品、香水和个人护理品的前五大品牌是香奈儿、迪奥、雅诗兰黛、兰蔻和兰芝，这些品牌都不是资生堂集团的。2015年，mainland China奢侈品市场下降了约2%，而化妆品、香水和个人护理产品类别仍保持约5%的增长。在这个行业呈上升趋势的背景下，资生堂在中国的成就仍然不尽如人意。

一些资深业内人士直截了当地告诉记者，资生堂中国这次最弱的大众化妆品是由爱茉莉太平洋(Amore Pacific)集团(报价:601099，BUY)领导的许多本土品牌和韩国品牌近年来取得长足进步的领域。资生堂已经在中国呆了很长时间，需要在这个领域重新建立自己清晰的差异化形象，否则它将继续挣扎。

去年10月中旬，资生堂集团总裁访华时，明确指出中国是资生堂集团最期待的市场，并设定了2020年前2000亿日元(近100亿元人民币)的业务目标，强调资生堂将积极保持多年合作的代理伙伴关系。

在改造计划中，“稳定销售体系”被列为首要任务，集团要求积极完善代理商和门店的返利机制，支持门店最大规模的促销活动。据此前媒体报道，为了准备重组和转型，资生堂主动减少了中国经销商的订单，以避免库存过多。目前，其在中国的销售额约占17%。

随着资生堂增持中国市场的声音响起，与此同时，中国大陆人在日本购物的热情高涨，品牌销售被中国以外的离境市场分享的情况越来越明显。

贝恩公司(Bain Company)全球合伙人布鲁诺·兰尼(Bruno lannes)在上述报告中指出，2015年，日本成为中国大陆消费者海外购买的主要目的地，2014年至2015年，日本国内消费者奢侈品消费年均复合增长率高达251%。“如何成功地将日本化妆品的热情引入mainland China，并进一步明确品牌形象和产品组合，是资生堂中国面临的最大挑战。”上述资深业内人士指出。