国内外品牌“里约大冒险” 奥运营销开启新风向

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每四年举办一次奥运会并不奇怪，但奥运会背后的经济现象每次都在变化。巴西正在举办2016年里约奥运会，这也使奥运经济成为另一个舞台——比如，在“网络红色经济”，服装和通讯在“中国制造”等。

2016年巴西里约奥运会与中国相关产业之间的关联有何影响？这组专题报道将从品牌营销、体育产业、制造业和体育消费等角度展开，从金融媒体的角度展示“奥运经济”的冷与热。

随着8月5日里约奥运会的开幕，一场由“野性的力量”推动的全球营销战也开始了。

快速消费品、汽车、互联网巨头...几乎所有你能想到的行业都参与了这场无烟战争。作为每四年一次的世界级赛事，奥运会的魅力吸引了所有主要品牌竞相布局:目标非常统一，奥运会可以用来提升品牌效应，进而提升品牌影响力和表现。

如果这款属于世界各地品牌的“里约冒险”和过去一样，那就没什么值得称赞的了。但是很明显，随着社交媒体的兴起和年轻人成为消费的主力军，世界各地的品牌营销正在发生变化。

然而，应该注意的是，很难知道品牌发布的大量信息是否已经到达了看似“百花齐放”背后的消费者一方。这种奥运营销新趋势的表现是什么？全世界都在关注。

●从对重金的热情到理性

谈到奥运营销，业内人士经常提到2008年北京奥运会。当时，联想在中国企业中赢得了足够的眼球。为了获得奥运会顶级赞助商的身份，联想一挥手就花了6500万美元。前后四年，联想为奥运营销支付了近20亿元。

有效吗？那是肯定的。在2008年北京奥运会开幕前不久，联想作为中国唯一的非垄断行业企业，进入了世界500强。当时，联想的营业额飙升，行业评价都认为奥运战略不可或缺。在中国，2008年是体育赛事营销的高峰期，像联想这样愿意花大价钱参与奥运营销的企业不在少数。

2012年，当地体育品牌安踏(Anta)曾斥资巨资独家赞助中国体育代表团的奥运冠军获奖服装。当时，安踏没有透露具体的赞助金额，但根据之前的赞助数字，业内人士指出，安踏体育的赞助水平至少锁定在6亿元左右。然而，由于奥运会期间营销缺乏创新，这种赞助也是有争议的。

相对而言，北京奥运会已经成为一个不可逾越的高度。业内人士指出，无论是此后的伦敦奥运会，还是目前的里约奥运会，在影响力乃至组织管理方面，都无法与2008年的北京奥运会相比。

“事实上，在北京奥运会之后，因为我们也看到了投资和产出的情况，在奥运赞助甚至奥运营销方面，企业已经理性得多，会有机会考虑它，但在过去很多企业不可能接受这一点。”一位不愿透露姓名的业内人士对《国家商报》表示，希望一个焦点活动能够实现业绩增长是不现实的。2008年后，联想没有再加入奥运“状元计划”。

另一个可以说的是奥康，2008年北京奥运会的皮具供应商。2012年，由于海外订单不尽人意，该公司在考虑后搁置了伦敦奥运会的营销计划。

体育咨询公司创始人张庆向记者指出，奥运会是一个全球舞台，一旦企业没有全球需求，投资就是巨大的浪费。“三星电子过去常常通过大规模竞争来建立其品牌的全球知名度。甚至三星也通过赞助成为了一个全球品牌。如果产品不够强大，就会在市场上被击败。”

●走亲民之路，在现实中安顿下来

无论效果如何，里约奥运会无疑是今年体育赛事中的超级ip。

中投咨询公司发布的《2016年知识产权产业蓝皮书》中，与体育知识产权相关的数据显示，2015年中国体育赛事知识产权市场规模已达到约118.4亿元，预计2020年中国体育赛事知识产权市场规模将超过390亿元，其在体育产业增加值中的比重将从2015年的2.5%上升至4%左右。

相比之下，世界级奥运产业的附加值显然是巨大的，以品牌优势参与驱动的效果仍是毋庸置疑的，关键在于方式。

中投卓志咨询公司执行董事朱越表示，在伦敦奥运会之前，体育营销并没有脱离几项传统惯例，体育明星代言、广告赞助和命名仍是品牌营销的首选解决方案。这些营销策略相对来说更简单、更直接、更有效，但由于投资大，往往存在一定的风险。“目前，许多品牌的营销变得更加理性，内容更加人性化和富有创意，而不是广泛和直接地雇佣明星运动员。”

可口可乐作为国际奥委会的全球合作伙伴，无疑将在今年击败其竞争对手百事可乐。

8月11日，可口可乐大中华区和韩国区副总裁张建茂在接受《国家商报》采访时表示，可口可乐在2016年开展的奥运主题营销活动“现在就是黄金”，时间跨度为5月至8月，是可口可乐在除2008年以外的历届奥运会期间在中国开展的最早的奥运主题营销活动。“‘这一刻是金子’代表了奥运健儿和普通消费者成功时刻的喜悦和庆祝，更完美地融合了‘与幕后支持者分享快乐、表达感激’的人文情怀，是亲情、爱情、友情的传递和延伸。”

今年，快速消费品领域的奥运营销异常火爆。据悉，伊利今年的营销方向是从普通人的角度出发，聚焦“活出活力，投资今日”的品牌主张，讲述普通人的奥运梦想，倡导健康生活(爱记、净值、信息)；P&G推出奥运活动“感谢妈妈”系列宣传片，并与腾讯新闻联合推出“冠军时光，我让妈妈上头条”互动活动。

“在这个时代，年轻消费者喜欢更真实、更贴近大众的东西。偏向理性和鸡血的口号和营销影响力不如以前。”一位业内人士表示。

●通过新媒体进行互动营销

今年奥运营销还有一个亮点，那就是品牌营销更有针对性。显然，80后和90后正在成为体育界的领军人物。他们有更健康的体育习惯和更高的消费意识，花在网络媒体和社交媒体上的时间远远多于电视媒体。因此，今年的奥运品牌营销在互动体验和内容创意方面更加关注目标人群的消费观念和行为，其中社交媒体成为主要主角。

事实上，早在2012年伦敦奥运会时，社交媒体就已经“出现”。当时，国际体育品牌耐克给国内品牌上了一堂生动的课。2012年8月7日，在110米栏比赛中，刘翔摔倒在地并突然退役。15分钟后，耐克的官方微博被“拍摄”了，上面有图片和文字。这条微博瞬间点燃了观众的情绪，被网民转发了近13万次，在24小时内收到了超过2.6万条评论。

此外，耐克在伦敦奥运会期间推出了一系列“活出你的伟大”的广告，这也被认为是一个非常成功的潜在营销案例。

朱越在接受《国家商报》采访时表示，到里约奥运会时，由于过去四年互联网行业的进一步成熟，新媒体行业发展的资金推动，以及新营销方式中品牌经验的积累，这些营销方式更符合当今的趋势，其性价比和实际效果都比四年前要好。

现在，当地企业已经开始发展社交媒体。8月6日，里约奥运会开幕式前一小时，腾讯在鸟巢开展了“连接里约”活动；加多宝锁定了两项热门比赛，女子10米气步枪决赛和男子400米自由泳决赛，并以主播的形式与年轻消费者互动，陪你看比赛；蒙牛微信公众账户发布了相关营销文章，主题是傅的访谈视频。

从行业角度来看，在规避侵权风险的情况下，利用社交媒体与消费者互动热点已经是大多数品牌的做法。

“表情符号的使用，现场直播的使用...现在有了更多的互动方式。但从另一个角度来看，出现了另一种同质化，这是对创新能力的又一次考验。”张庆告诉记者。