最严奶粉新政来袭 荷兰“奶农”公司支招中国乳企大考

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10月1日，被称为历史上最严格的奶粉新政策的《婴幼儿配方奶粉产品注册管理办法》在中国出台。根据新政，在中国市场销售婴儿配方奶粉的工厂需要申请配方奶粉注册，每个产品的配方应该有明显的差异，每个企业不应该超过3个配方系列。

这被业界视为对乳制品企业的一次重大考验。新政后，大量中小品牌和代工奶粉将陆续被淘汰出市场。目前，100多家企业和2000多种婴幼儿配方奶粉正面临大洗牌。面对新政，荷兰的一家乳品公司可能会给中国乳品企业带来一些启示。

皮特·波尔是荷兰一个拥有100多头奶牛的家庭牧场主，也是荷兰皇家弗里斯兰合作社的董事会成员。波尔每周从周一到周五都以合作社和公司的形式工作，并成为一名奶农，在周末照顾奶牛场。

有着140多年历史的荷兰乳品企业，通过这种合作与公司制的“双轨运行”，已经成为世界五大乳品企业之一。在竞争日益激烈的婴儿奶粉行业，弗里斯兰凭借其在从牧场到餐桌的整个产业链中的优势赢得了市场和消费者的信任。

奶粉新政下的大浪淘沙

近年来，政府不断加强对婴幼儿奶粉市场的安全监管。

据报道，在“新政”开始时，中国食品药品监督管理局(cfda)已经向全球176家工厂发放了婴儿配方奶粉产品许可证。根据每家获批工厂不得超过3个配方系列和9个产品配方的计算，未来中国市场将保留528个婴幼儿配方奶粉配方，大量不合格的配方产品将被清理出市场，从长远来看，这将有助于行业份额进一步向龙头企业集中，但未来市场竞争依然激烈。

以前，婴儿配方奶粉存在很多问题，如过量配方、随意配方、频繁更换等。，并且存在一定的质量和安全风险，这使得消费者难以选择。虽然洗牌会给市场带来短期的痛苦，但对所有高质量、高安全、高实力的品牌企业和消费者来说，都是长期的利益。在大浪中，最能赢得消费者的总是产品质量。

皇家弗里斯兰中国商业集团首席执行官何亚军表示:“新奶粉政策的目标是进一步规范市场，提高婴儿配方奶粉的质量和安全性。这将为国内消费者提供更好的选择以及更高的安全性和质量保证。”

事实上，新政也意味着未来配方的竞争将会越来越激烈。奶粉配方注册制度不仅是对乳品企业的一次巨大考验，也使国际婴幼儿配方奶粉行业的原料制造商更加关注中国这个巨大的市场。

苏梅·加尔的华彩乐章

三聚氰胺事件后，中国本土乳制品行业损失惨重，消费者的信任尚未恢复。2009年至2010年，是外资乳品企业扩张的黄金时期。主要品牌大举进入中国市场。美赞臣、雅培和惠氏等外资奶粉在此期间都获得了巨大的规模增长，并在中国占据了相当大的市场份额。

据悉，在目前的中国婴幼儿奶粉市场上，前十大厂商占据了70%以上的市场份额，其中最大的占16%左右，而第三和第六名的份额差距不大，竞争激烈。来自荷兰皇家弗里斯兰的梅苏嘉尔现在排名第四，市场份额超过7%。“从市场份额分散的特点可以看出，中国婴幼儿配方奶粉市场的竞争非常激烈。”何雅军说道。

2015年，荷兰皇家弗里斯兰的总收入达到124.95亿美元，成为荷兰唯一一家拥有皇家头衔的乳制品公司。全球益生元供应的95%来自该公司，它也是世界上主要的乳糖供应商、酪蛋白酸盐供应商和微胶囊技术制造商。

2015年，弗里斯兰在大中华区的销售额达到10亿欧元(约73.61亿元人民币)，占其全球销售额的10%，其中美素嘉取得了辉煌的成就。这个引人注目的销售数据不仅来自美素加儿的卓越品质，还因为它充分利用新媒体平台构建了强大的营销网络，并与消费者进行了有效的品牌沟通和互动，让母亲们享受到了舒适和满意的购买体验，这也是赢得一致和良好声誉的原因。

自进入中国市场以来，金壮苏梅佳儿以其口味清淡、无火、无便秘、易消化的良好口碑受到了母亲们的欢迎。成千上万的漂亮妈妈说宝宝用后没有生气，大便通畅，生长发育良好。在2014年母婴行业“品牌之星”调查中，美素佳儿荣获“年度口碑影响力最佳奶粉品牌”。由新华网(603888，BUY)发起的2015年奶粉口碑研究报告显示，美素佳儿获得了全网最佳口碑。

“最好的口碑营销来自消费者之间的相互称赞。所谓的口碑营销，就是这个口碑，是最好、最快、最有效的。”

与欧美一些国家相比，国内奶粉行业起步较晚，中国人对母乳喂养和奶粉的选择仍处于推广阶段。受传统观念的影响，大多数中国人在选择奶粉时倾向于选择“高端”产品。

“什么是‘高端’产品？许多人认为高价意味着高端。但在皇家弗里斯兰的概念中，高质量是高端。我们现在追求的是‘超高端’。”何亚君介绍:“超高端，就是在追求高品质的基础上，努力成为行业的领导者。例如，在产品配方方面，新上市的Royal Meisujiaer不仅是皇室第一奶源，还提取了三种亲和乳脂营养:天然opo、天然脂肪酸和天然乳磷脂，使营养更加全面。”

另一方面，独特、直接、务实的运营模式，加上企业低调的风格，使美素加尔在专业人士和专业机构中享有非常突出的声誉。“专业信誉是品牌成长的保证。我们的产品得到了专业乳制品研究人员和妇幼行业专业机构的认可和传播，这是近年来美素加儿迅速发展的重要原因之一。”

何亚军解释说:“客户的信誉来自真实用户体验的积累，也来自企业的态度和方式。美素嘉儿在服务消费者的同时，积极了解消费者的真实需求，进行有效的品牌沟通和互动，充分利用新媒体平台打造强大的营销网络。”

随着新媒体的快速发展，品牌推广模式发生了翻天覆地的变化。美素嘉儿在寻求更有效推广的同时，也在积极进行新的尝试和改变。

“消费者越来越倾向于电子化和数字化，我们的品牌必须从传统促销转向新媒体营销。”何亚军介绍:“我们已经建立了自己的信息平台、用户俱乐部等。并帮助消费者更快、更好地了解品牌和产品，通过方便、直接的沟通形式(如二维码)了解自己的需求。”

与此同时，美素嘉开始在视频营销领域推出。目前，广告主对视频营销提出了更高的要求。在品牌和产品曝光的基础上，他们还应该实现品牌和项目价值之间的高度一致性。何亚军认为，节目内容直接反映了节目价值，如果节目价值与品牌价值不一致，传递效果将与初衷背道而驰。

美素加尔专注于为消费者提供最优质的奶粉，并不断刷新其在中国市场的成就。良好的市场声誉背后是荷兰传统高质量商业模式的支持。

品质背后的金三角模型

皇家弗里斯兰坎皮纳成立于1871年，是世界上最大的乳制品企业之一。作为最大的合作企业之一，弗里斯兰拥有14，000块农田，坚持“从牧场到餐桌”的全产业链管理理念，控制从原料奶到成品的整个乳制品生产链，确保从奶牛饲料和卫生到产品销售的产品安全、质量和连续性。

与大多数中国企业不同的是，荷兰皇家弗里斯兰公司是在合作和公司制度的双重轨道上运营的。正是这种模式的创新，使皇家弗里斯兰突破了荷兰人少的局限，创建了一个精神和利益共同体，建立了一个世界闻名的百年乳品企业。

一个中国代表团访问了荷兰，视察其乳品业和安全系统。在荷兰西北部的一个小镇koudum，代表团参观了一个奶制品家庭农场。农民安托·斯托克曼说，他的农场大约有2000英亩土地和250头奶牛。这些奶牛白天走在草交叉膝盖的田野里，晚上进入宽敞的牛棚。门口有一个池塘，奶牛在那里洗澡。

这不同于中国乳业集团建造的超大万头牧场，也不同于小农户平均每户7至8头奶牛。荷兰牧场的平均面积约为800亩土地和70头奶牛。适度规模的中央农场和户外放牧有利于提高奶牛的健康水平，减少疾病的传播。2011年，荷兰每头奶牛产奶量为7573公斤，是中国的2.5倍。荷兰牛奶的营养成分远高于中国，而对细菌总数和体细胞的规定远低于中国。

据斯托克曼说，超过14，000个家庭农场联合起来组成了合作社。管理委员会和合作社的“最高领导人”都是由奶农选举产生的。合作社还全资拥有乳品公司，合作社的“最高领导人”担任乳品公司监事会主席。乳品公司的首席执行官是由合作社监事会任命的专业经理，专业管理许多乳品加工企业和跨国贸易企业，从液态奶和奶酪到婴儿配方奶粉。因此，在荷兰，奶农不仅是弱势群体，也是乳品企业的股东和职业经理人的老板。荷兰奶农的收入也是全国人均收入的1.8倍。

乳制品产业链虽然不长，但有一个明显的特点，就是原料来源很分散，保鲜要求很高，所以整个产业链的质量控制并不容易。弗里斯兰的合作组织结构使质量管理形成了独特的“合作董事会、农户和公司管理”三方互动自律体系，并从整个产业链的角度形成了一整套质量控制体系。关注奶牛的生活环境，每年投资4500万欧元鼓励和支持奶农在户外放牧奶牛。牛奶平均一周七天每天收集22小时。在生产过程中，制定了foqus计划和一整套pdca(计划、执行、检查和行动)评价体系。

换句话说，每个成员奶农都是公司的股东。根据公司章程，首先，成员奶农生产的牛奶必须出售给荷兰皇家弗里斯兰公司；第二，无论成员奶农生产多少牛奶，只要质量符合标准，荷兰皇家弗里斯兰必须购买所有牛奶，购买价格高于同期市场价格。

这种制度安排允许农民在保证收入和利润的同时，完全安心和自信地养牛。另一方面，加上严格的质量管理和约束机制，例如，如果成员奶农的牛奶质量有问题，成员奶农将被逐出合作社。“因此，在系统设计方面，弗里斯兰的模式解决了奶农的地位问题、奶农和奶制品企业的问题以及牛奶的质量和安全问题。”

此外，荷兰乳业发展的另一个因素是科研机构、政府和合作社之间的密切合作。在科研机构中，瓦赫宁大学和研究中心为荷兰乳品工业的发展做出了突出贡献。中国社会科学院农村发展研究所研究员、宏观研究室主任党国盈将其总结为“金三角”模式:政府、合作社和大学之间的合作。

“金三角”的另一端是政府及其机构。在欧盟内部，农业是受政府干预最多的部门之一。欧盟农业机构、跨国协议、国家中央政府和地方政府都可以制定农业经济法律法规。

复旦大学企业管理系主任苏勇将弗里斯兰的模式总结为由中等规模家庭农场主导的“整个产业链的自律模式”。在这一模式中，奶农、合作组织和跨国公司的职业经理人形成了一种相互支持、相互补充、相互监督的垂直整合的铁三角关系。生产安全优质的食品是目标，中型牧场和合作组织是基础，从牧场到牛奶杯(g2g)的全过程质量控制是模式。

苏勇说:“中国乳业的根本问题是奶源质量不稳定。荷兰的这一模式实现了“持续生产的人有恒心，有尊严的人生产更安全的牛奶”，从而为通过产权制度和企业机制的设计来扭转目前中国食品安全的被动局面提供了一种新的思路。”

弗里斯兰的“2020路线”战略

关于中国乳制品市场的战略，荷兰弗里斯兰集团首席执行官陆表示:“中国是弗里斯兰的重要市场之一，也是弗里斯兰在世界上发展最快的市场。”近年来，皇家弗里斯兰将继续在中国发展婴儿配方奶粉业务，美素嘉儿品牌配方奶粉将继续在荷兰罐装；同时引入了本土合作，即与惠山建立合资公司，经营新品牌的配方奶粉；此外，其他乳制品，包括液态奶和品牌奶酪，将根据消费者的需求陆续推出。我希望为中国消费者提供更加多样化的健康乳制品，并在2020年实现140亿元的销售规模。”

随着“全面二胎”政策的实施，一些专家预测，新一轮婴儿潮将包含超过1600亿的消费红利，其中自然包括妇幼产品的消费刺激。面对母婴消费市场的快速扩张，母婴产业巨头进行了布局调整。弗里斯兰选择与苏宁在产品采购、独家价格、妇幼生态系统服务和o2o方面进行合作。

陆在2016年的致辞中，明确了弗里斯兰公司的“2020路线”战略。“2020年将是我们公司发展的重要节点。我们将“自然滋养”作为公司的宗旨具体来说，在销售方面，主要市场必须实现5%的年增长率；有必要从成员奶农那里加工100亿公斤或更多的牛奶，并在市场组合中销售这些产品，以提高盈利能力。我希望销售额能增加到150亿欧元，利润达到15亿欧元；我们希望公司财务健康，与自然和谐相处。我们投资于长期发展和可持续性。“对于所有弗里斯兰品牌和产品，充分利用荷兰独特的乳制品生产链(从牧场到餐桌)对于吸引消费者和建立消费者忠诚度非常重要。我们将继续坚持原来的2020路线的方向，以“天然营养”的理念赢得市场。。2007年，弗里斯兰在中国的销售额约为4000万欧元，2015年总收入达到10亿欧元。我们的目标是在2020年达到20亿欧元，我们非常有信心能够实现这个目标。"