里约奥运会营销变局：社交互动渐成新渠道

本篇文章2865字，读完约7分钟

离2016年里约热内卢奥运会开幕只有三个多月了。像往常一样，这是一个很好的机会来为品牌代言奥运会。《国家商报》记者注意到，一方面，国内企业聚在一起为奥运淘金的人气并没有减弱；另一方面，企业的营销渠道正在重构模式。

记者发现，以英美烟草为首的互联网巨头将目光投向了社交互动营销，并进行了相关布局，如渠道整合、内容策划等。，所有这些都旨在通过公众参与竞争进行精确营销。

在国内企业利用奥运会进行营销的背后，隐藏着行业对营销效果的担忧。有业内人士分析，过去企业在进行奥运营销时，往往只布局渠道、产品和终端，而忽略了与消费者的互动，赔钱赚钱的现象很普遍。

奥运商务体验

“购物中心就像体育场。”这句话最适合四年一度的奥运会。一方面，来自世界各地的运动员之间有一场精彩的比赛，另一方面，不同企业之间有一场营销战。

据公开报道，参与此次里约奥运会营销的国内企业不少，主要是竞标央视广告权、赞助国家队以及根据公司定位定制奥运产品。其中，伊利集团以1.75亿元获得里约奥运会“中国骄傲”的独家称号；光明集团以1.37亿元获得里约奥运会“奖牌榜”的独家冠军。

北京凯威体育咨询有限公司首席执行官张庆在接受《国家商报》采访时表示，大多数未获得奥委会正式授权的国内企业往往通过与国家队签约来进行品牌营销。如扶南电池，鹿集团和一汽丰田，都签署了赞助国家击剑队的合同。

在产品营销方面，许多企业根据奥运会的主题制定了不同的内容。

凯撒旅游(Quail:000796，BUY)告诉记者，该公司推出了不同主题的观战产品，如“我希望中国赢”和“赢里约”，如乒乓球、羽毛球等赛事，以及可以满足不同人群需求的小包装产品。

里约奥运会官方网站列出了三类合作伙伴:全球奥林匹克合作伙伴、里约奥运会官方赞助商和里约奥运会官方支持者。

值得注意的是，彭博社去年10月报道称，里约奥运会60%以上的赞助来自商品供应，而2012年伦敦奥运会的赞助占商品的50%和资金的50%。布隆伯格说，在巴西经济疲软的背景下，赞助商不愿意提供现金支持里约奥运会，同时还要考虑组织者是否能合理使用资金。

针对这种情况，欧迅体育董事长朱晓东认为，赞助商最关心的是品牌能否在奥运会期间增加曝光度，以实现更大的销售额，这首先与东道国的经济环境有关。最近，巴西的现状和经济形势并不理想，所以赞助品牌可能会对投入产出比产生怀疑。

社交互动营销逐渐发挥主导作用

事实上，无论是在传统媒体上做广告，还是赞助国家队进行品牌营销，在“互联网加”的时代似乎都有点缺乏创意。

有人指出，2012年伦敦奥运会是一个完全的“社会奥运会”。以英美烟草为首的国内互联网巨头自然不会错过这个商机，他们在里约奥运会上都有相关布局。

据公开信息，4月12日，阿里巴巴集团与百度、优酷土豆、微博、新浪体育首次组成奥运营销五环阵，覆盖巴西奥运会期间的核心广告资源。阿里巴巴集团的营销平台阿里妈妈将为此次联合营销活动成立一个商业服务团队，为品牌广告商服务。

阿里的母亲告诉《国家商报》，此举是为了创建一个闭环媒体，并在此基础上实现大数据的精确营销。

据了解，天猫还将成立一个天猫“粉丝聚会”，为消费者建立一个具有参与意识和互动乐趣的社区，并添加基于场景的购物指南和商业相册功能。与此同时，品牌可以与消费者互动:消费者可以分享、评论和互动，同时了解赛事信息和品牌签约运动员的故事。此外，品牌商家可以借助奥运主题开展各种主题营销，吸引消费者参与，带来产品与效果融合的营销效果。

阿里的母亲认为，过去许多品牌都在奥运营销上投入巨资，但结果和回报往往不如预期。这恰恰是因为品牌过于依赖奥运赞助，这是一个单点效应——即使品牌能够进入奥运舞台，也并不意味着品牌能够真正植入消费者的头脑。

没有加入阿里巴巴和百度阵营的腾讯也推出了社交互动营销。

4月26日，记者从腾讯获悉，腾讯计划在奥运会倒计时100天推出名为“奔向里约”的产品，并利用微信作为界面，让用户参与虚拟的“奔向里约”。

腾讯过去在客户端和手机上进行游戏观看体验，但这次推出的产品“跑向里约”是公司未来的主要方向，即通过社交+技术实现用户的游戏观看体验。这不仅为公众提供了参与奥运会的新渠道，也为广告商提供了一个不同的投放平台。”

对此，伊利集团也有类似的看法。伊利集团告诉记者，品牌营销的一个趋势是越来越重视与消费者的情感共鸣，奥运营销也不例外。本届奥运会的营销内容将以消费者为中心，除了传统媒体外，更注重网络和社交营销平台。它不仅仅是单向的品牌输出，而是与消费者的真正互动，让消费者能够从内心识别品牌。

通过奥运会的营销效果来检验

虽然奥运会这个世界上最受关注的体育赛事拥有巨大的商机，但在张庆看来，这块金字招牌并不能给每一个参与规划和营销的企业带来回报。他认为，目前很多企业利用奥运会进行营销是无效的，这与企业选择的赞助目标和营销内容缺乏创意有关。

中国人民大学教授陈冠在接受媒体采访时表示，大多数赞助商将奥运会视为拓展业务的好机会，并在渠道、产品、技术和终端等方面发挥实力，但他们忽视了与奥运精神的契合，没有将奥运会作为更好地与消费者和其他相关群体互动的载体。因此，企业只能获得更好的知名度，却不能带来更大的市场回报。

中国品牌研究院发布的《2008年奥运会营销报告》显示，对于奥运营销效果不理想的企业来说，他们投入的大量营销费用很可能会拖累公司业绩。例如，在1996年赢得亚特兰大奥运会主办权的200多家企业中，只有大约25%的企业返回，其中大多数企业只获得很少的短期回报。此外，2008年，20多个奥运赞助商的营销投入在下降，大多数国内品牌在奥运营销的最后阶段都无法交出满意的答案。

凯撒旅游还表示，奥运会等国际大型体育赛事对“体育旅游”的带动作用不是立竿见影的，通常会有一定的滞后。

2014年10月，里约奥运会官方网站发布了一份新闻报道，称361将为里约奥运会和残奥会的技术人员和志愿者提供超过106，500套服装。

在361赞助奥运会值得吗？这体现在361事件营销的方式上。朱晓东解释说，奥运会有自己的制度，比如直接赞助运动品牌给国家队。如果361服装赞助中没有专门的团队，只提供了相关的员工设备，那么品牌曝光的机会是有限的。

361公司在2015年年报中指出，预计中国数百万家庭将在2016年夏季观看奥运会，这将有助于巩固361在运动服装企业中的地位。

“赞助奥运会很难对品牌销售产生直接且可量化的影响。”在朱晓东看来，一些体育品牌只有在被多次国际比赛命名后才被国际市场认可和接受，消费者很难选择购买公司的产品，因为这些品牌赞助了奥运会。奥运会的赞助更重要的是打造自己的品牌。企业要想开拓海外市场，还有很长的路要走。

结合国内体育品牌市场的现状，朱晓东分析说，中国体育品牌的市场爆发季节可能已经过去，现在国际品牌已经开始在中国下沉渠道，成为低端市场，推广二三线城市，而国内体育品牌或多或少面临困境。因此，361赞助奥运会可能会试图通过价格优势开拓更广阔的海外市场。