吴松论传祺高端化逻辑： 第二阶段作战开弓没有回头箭

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宋武的传奇高端逻辑理论:战斗的第二阶段没有回头路

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广汽的最高管理层给了武松最大的自主权。与其他国有汽车企业集团的自主品牌“流水战士”不同，从负责技术的顾慧南到负责销售的肖勇，川气的团队在整个发展过程中一直保持稳定，他们都是川气创业时期的元老。

本报记者周开平在广州报道

4月16日下午，汽车停下后，武松在打开车门前的后座上喝了一会儿酒。一群媒体记者聚集在周围，武松挺起胸膛面对聚光灯。显然，他很享受这一刻。

作为广汽川汽的总经理，武松乘坐的是自己生产的第一款高端车型，他的内心不可避免地涌动着。川气ga8的目标是奥迪a6，武松决定将其出售给“高端商务人士、省部级官员、将军及其他高端行政人员。”

除了红旗和东风沈峰a9，没人敢提这件事。宋武提高了知名度。在ga8上市大会上，坐在观众席上的广州市常委、副市长周亚伟启动了一项促销活动:“支持自主品牌，领导也要重视ga8。”

进入C级车领域对武松和川汽有着特殊的意义:首先，川汽在过去几年发展迅速，但其销量集中在A级车领域，以性价比取胜，完全以产品带动销售；第二，甲级及以下市场最多只能满足企业生存，但不能升级为强市。为了促进可持续发展，川气必须以品牌为动力。

目前，产品驱动的市场销售模式充满了不确定性。一种产品是否被市场认可是一个概率问题，没有人能保证每一种产品的成功。武松非常清楚这个品牌推动了销量，这使得它具有可持续性。

这不是一个新的理解。八年前，许多汽车公司不断推出高端车型，从奇瑞芮林、长城h8到红旗，但几乎所有车型都以惨淡收场。自去年以来，独立品牌已经走向了以吉利博瑞为代表的第二波高端。武松认为，这一波高端自主品牌所面临的市场形势已经完全逆转。

是时候向前迈出一步了。

传奇车型于2011年正式销售。事实上，它只卖了五年多，是汽车行业最年轻的自主品牌。截至去年，川汽的年销量达到19.5万辆，年均销量增长60%。这一增长率引起了国内许多汽车公司的关注，竞争对手也开始研究川汽。

武松一直是传奇的总经理，外界普遍评价他“思维敏捷，口才好”。面试官有时只需要问一个问题，武松就会完成整个面试。

这是一个典型的销售人格，具有企业家领袖的特征。但与此同时，武松拥有汽车专业知识。在创立川汽之前，他在丰田发动机厂工作了多年。负责人的素质在很大程度上决定了创业企业的性质。

广州汽车集团对川汽过去几年的发展给予了特别的认可。总经理曾庆红在面对媒体时经常称之为“我们的武松”。武松长期担任广汽集团的执行董事，其地位远远高于广汽其他部门的高级管理人员。

广汽的最高管理层给了武松最大的自主权。与其他国有汽车企业集团的自主品牌“流水战士”不同，从负责技术的顾慧南到负责销售的肖勇，川气的团队在整个发展过程中一直保持稳定，他们都是川气创业时期的元老。

武松也热爱人才，高调称赞川气内部的得力干将。近年来，广受赞誉的传奇车型的设计出自设计师张帆之手，他是从梅赛德斯-奔驰挖来的。武松在数百家媒体上多次称赞记者:“才华横溢的设计师张帆改变了川气产品的设计。”

去年，川气的销售额同比增长63%，今年第一季度增长171%。从第一季度79400辆的销量来看，无意外，川汽的年销量可能会超过30万辆，这可能会进入自主品牌汽车企业的第一序列。

川汽的大部分销售增长来自一款明星车型gs4，月销量超过3万辆，在suv市场排名前三。今年3月，gs4售出了28，051辆汽车，仅次于Haval h6和宝骏560。

除了整体规模的增长和明星模式的出现，企业的系统能力也为川气进入高端领域提供了信心。武松谈到他的“成功”:“制造一辆汽车无非是掌握三样东西，价值、质量和成本。当然，质量包括性能，而且成本效益高。”

从核心竞争力的角度来看，ga8本质上是具有成本效益的。“没有品牌溢价。虽然ga8的表现与奥迪a6不相上下，但价格是在合资品牌的B级车和C级车之间确定的。”武松说。

尽管川气正处于上升通道，但它必须面对两个问题:过度依赖gs4这一明星车型，以及产品驱动力的不可预测性。Gs4已经成为明星，除了产品和营销本身，赶上suv市场的普及也是一个重要因素。

“运动型多功能车不可能永远热门，所以我们永远不会放弃对汽车的投资，我们必须制造明星车型。”武松说。自有suv的成功很大程度上是由于合资suv的价格没有降低，但这一次不会太久。

整体规模迅速提升，为川汽提供了时间和空空间，让高端车型得以立足。出售自有越野车的最佳年份是为自有补救车品牌和打造品牌的最佳时机。

高端船头没有回头路

自有品牌在过去从未放弃上升，其中有更多的B级车，但迄今为止很少有成功的先例。早在2009年，奇瑞汽车，当时自己品牌的老板，就推出了高端品牌芮林。它很快就失败了，现在消费者市场上很少有人知道芮林。

提升品牌是必由之路。长安芮城、荣威950和一汽红旗一直持续到有争议的长城h9。市场验证持续了7年，高端自有品牌的结果令人沮丧。这是自主品牌尝试升级品牌的第一阶段。

广州汽车乘用车销售公司总经理肖勇在谈到第一阶段高端品牌全军覆没的原因时表示:“他们缺乏信心。如果他们尝试了，他们就会退货，而且他们不会真正把它作为一项长期战略来做。”大多数第一阶段的汽车公司只推出高端产品，并独自战斗。

自去年以来，自有品牌已经进入第二阶段。吉利推出Borui，月销量在5000-8000辆之间，其自有品牌的高端似乎正在出现。然而，我们必须清楚地认识到，吉利博瑞的产品依赖于其奢侈品牌沃尔沃。

博锐至少有两个启示:第一，自有品牌产品进入更高范围不是没有机会，而是要满足一个前提，产品实力达到应有的高度；第二，高端市场对自主品牌的需求不是虚假的。

投资额不是判断信心的基础，而是我们能否对R&D的制度和平台作出长远规划。例如，红旗前后，投资达到100亿元，但没有取得任何成果。广州汽车在C级平台上投资10亿元，产品是系列化的。除了ga8，gs8和gm8将在一年内推出。

“平台化和模块化都是出于成本考虑和成功率考虑。一条线不能做另一条线，投资也可以收回。”顾慧南认为，品牌推广也是全方位的。

内因取决于拼车企业的制度、R&D和质量，外因取决于市场趋势。第一阶段，自有品牌整体处于下行通道，市场份额从50%以上下降到40%，自有品牌高端化被迫。2014年，自有品牌开始用越野车反击，市场份额逐渐增加。

在suv和mpv细分市场中，自主品牌在销量和明星车型方面具有一定优势。长城、长安、川汽、吉利、上汽通用五菱都在“尖兵”突围的道路上取得了成绩。

川汽从ga5开始，瞄准官方汽车市场。武松认为，国家公务用车改革和以“中国制造2025”为宗旨的产业配套，为自主品牌的高端路线提供了良好的环境。(编辑范文清)