威士忌出夜场

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位于古阳路的日式烧烤餐厅，日本师傅专注而有节奏地翻动串肉扦，客人们喝着英国和日本的威士忌，呈现出一派生动的电影场景。然而，这样的景象在上海这样的城市早已司空见惯。

威士忌被称为金酒，全世界的人总是把它与“品味”和“成就”联系在一起。中国快速增长的高净值人口带来了威士忌市场的发展潜力。

谁喝威士忌

根据中国社会科学院研究员李春玲的报告，中国的中等收入人口目前超过1亿，未来10年中国中产阶级人口的比例可能达到30% ~ 40%。此外，一份英国杂志关于中国中等收入家庭的报告也显示，到2020年，中国中等收入家庭的人口将超过4.7亿。到2020年，中国的私人消费预计将从目前的3.2万亿美元增加到5.6万亿美元，中等收入家庭和富裕家庭的消费将占中国总消费的81%。

这个庞大而快速发展的群体已经逐渐在社会、经济等不同领域显示出良好的影响力。

最近，在李大为厦门举行的帝亚吉欧大中华威士忌峰会论坛上，诺里斯国际贸易集团总裁分享了一组数据。诺里斯50多个城市的200多个酒吧的销售数据显示，2013年单麦芽威士忌的消费量为5017瓶，2014年为22874瓶，2015年为94762瓶。到2016年，截至2016年11月，

“消费升级发生在葡萄酒行业。国内消费者开始盲目消费，现在选择消费。起初，每个人都带了一瓶vsop或xo，可能不会注意它是什么品牌。然而，在过去两年的变化中，每个人开始对品牌和特定类别有了明确的要求。这种事情首先发生在上海、北京和广州等一线城市。”李大为告诉第一财经记者:“现在顾客选择产品，而在过去，产品选择顾客。”

威士忌在中国不是一个奇怪的词。自1920年以来，帝亚吉欧一直深入中国市场，其尊尼获加(johnnie walker Black)品牌被认为打开了中国威士忌市场。然而，目前中国消费升级的趋势已经让威士忌爱好者不满足于“黑色的一面”。

“在洋酒的整个发展过程中，都会有一个消费升级的过程。这种升级不是消除，而是多样化和多样性，这是年轻消费者不断接受的。例如，这一时期最受欢迎的是单一麦芽威士忌，因为它的特性代表了当今年轻人的爱好。”李大为告诉第一财经记者。

此外，欧洲、美国、日本和台湾的许多电影也有威士忌。人们总是被灌输喝威士忌是一种成熟、优雅、有品味和富裕的生活方式。这也潜移默化地影响了人们的消费选择。

安东尼大约五年前进入葡萄酒行业，之前是一名媒体从业者。现在，他已经从最初的葡萄酒爱好者变成了威士忌酒吧经营者，从苏格兰、日本和美国收集了100多种威士忌。

在找到安东尼经营的酒吧之前，记者搜索了衡山路、复兴西路和湖南路的酒吧区域，发现有不少酒吧专营啤酒、葡萄酒，甚至掺有各种酒精饮料，但专注于威士忌的酒吧并不多。

安东尼告诉第一财经记者:“威士忌酒吧比其他类型的酒吧更神秘。在像北京这样的一线城市，这种情况并不少见。如今，喝威士忌的年龄越来越小，越来越多的早期使用者愿意尝试单一麦芽威士忌。威士忌消费的特别之处在于，一旦消费习惯养成，忠诚度就会相对较高。”

大中华区潜力

威士忌根据生产工艺的不同可分为单麦芽威士忌和混合威士忌。单一麦芽威士忌是指来自同一酿酒厂，由发芽大麦制成的威士忌。与混合威士忌相比，单麦芽威士忌对原料和工艺要求更高，陈酿时间更长，因此价格昂贵。

近年来，外国葡萄酒巨头帝亚吉欧(Diageo)展示了引领高端消费升级、扩大威士忌影响力的雄心。这可以从其对开发单一麦芽威士忌的一贯重视中看出。

根据采访，帝亚吉欧在全球拥有46家酒厂。目前，威士忌类的销量占全球市场的44%，未来新兴市场将占整个消费市场的63%。大中华区被认为是威士忌消费的最大潜在市场。

帝亚吉欧大中华区董事总经理朱振浩在接受《第一财经记者》独家采访时表示:“一方面，中国消费者越来越全球化，越来越追求个性化产品；另一方面，海外旅行的增加也将有助于提高威士忌市场的渗透率。”

此外，根据海关总署的数据，来自东方的日本威士忌也是中国消费者的新宠。许多品牌的威士忌，如三得利、nikka和麒麟都很受欢迎，也很出名。

2015年，日本成为仅次于英国和美国的中国第三大威士忌进口来源国，总贸易额达32.4万升，超过271.3万美元，分别增长37.0%和20.2%。

日本威士忌继承了苏格兰威士忌的传统，在战后美国占领期间也受到了美国波旁威士忌的影响。它的味道清亮爽口，也迎合了东方人的口味。它非常适合有经验的饮酒者和初学者。此外，近年来，日本威士忌赢得了许多国际奖项，赢得了声誉，吸引了许多消费者尝试，销量自然增加。在采访中，记者还了解到，与白酒、啤酒和葡萄酒相比，在中国大陆还不到20年的威士忌仍是一个相对较小的消费市场。虽然消费者有很大的爆炸潜力，但与台湾相比，大陆消费者显然不适合喝威士忌。

谈到威士忌市场，台湾非常重要。它不仅是世界上人均威士忌消费量最高的地区，也是单麦芽威士忌销售比例最高的市场，单麦芽威士忌的消费量约占威士忌总消费量的50%。

拉里是来自台湾的资深威士忌爱好者，拥有16年的威士忌品尝经验。因为工作经常在海峡两岸之间来回穿梭，我强烈地感受到了海峡两岸威士忌文化的差异。

他告诉第一财经记者，台湾的洋酒市场自发展以来经历了三个不同的阶段。干邑最早进入，即所谓的先入之见，所以第一阶段是干邑世界。白兰地味道很甜，送礼会更高档。

随着威士忌的出现，洋酒市场进入了第二阶段，威士忌非常适合当时台湾的年轻人。

第三阶段属于焦点市场，消费者变得更加成熟，他们会选择自己喜欢的威士忌，并逐渐从混合威士忌转向单一纯麦芽威士忌。"但在大陆的社会交往中，酒一如既往地是最好的社会润滑剂."拉里告诉第一财经记者。

事实上，在整个庞大的中国白酒市场中，外国白酒的市场份额不到2%，而蒸馏酒的市场份额约为50%。

在中国消费者的日常饮食习惯中，洋酒并没有成为首选。那么如何走向餐桌，成为餐桌上的美酒呢？

“与台湾和大陆相当接近的饮食习惯和文化习俗对大陆威士忌市场的发展具有借鉴意义。”朱振浩告诉《第一财经记者》:“外国葡萄酒在中国内地市场高度集中在福建、广东、江苏和上海。这四个市场分别占中外葡萄酒销量的83%和89%。”

他进一步分析说，“中国人不是一个统一的群体，市场规模和复杂的人口结构使中国不同的地方有完全不同的消费习惯和消费模式。此外，不同类型的葡萄酒在国内市场的消费驱动因素和消费场合方面也有很大不同。”

走出夜晚

帝亚吉欧大中华区和亚洲区总裁费一恒在峰会上表示:“全球经济的影响将减少中国威士忌的进口贸易额，但与此同时，消费者升级也是一个因素。”据帝亚吉欧统计，威士忌的高端消费领域正在不断扩大。与低端威士忌消费相比，它正在急剧萎缩。”

与此同时，记者在采访中还了解到，一线城市的消费趋势正在影响二三线城市，更多夜总会的开业和基础设施的大规模建设已经成为二三线市场逐步增长的信号。

根据帝亚吉欧的高端战略，未来这些地方的消费者将体验到消费从黑卡、金牌到蓝卡的升级，就像十多年前上海和北京首次接触威士忌，成为威士忌消费的中坚力量一样。

在经营终端酒吧方面有多年经验的李大为告诉《第一财经记者》:“在中国很多二三线城市，甚至一线城市都有酒吧。威士忌是以一种原始的方式饮用的，有红茶、可乐等等。但这不是对威士忌的“充耳不闻”，而是一种罗马人的威士忌。无论是水、茶还是可乐，消费者仍能闻到威士忌的原始香味。”

他继续补充道:“这实际上表明人们的味蕾需要训练。就像葡萄酒第一次进入中国时，许多人认为它是酸的，当他们喝它时，他们就和其他饮料混合在一起。我认为威士忌混合后已经失去了原有的味道。但随着时间的推移，中国消费者将逐渐接受并进入威士忌的世界。”

值得注意的是，在外国葡萄酒在中国发展的十多年间，主要的“战场”集中在夜间消费，包括酒吧和夜总会。

“这一直是一个挑战，我们一直在寻找接触消费者的新渠道，例如开发综合体验中心、开展电子商务或与游轮合作。新渠道不会取代旧渠道，但会让更多的消费者接触到苏格兰威士忌。在中国，我们一直希望改变的是，苏格兰威士忌可以在不同的场合饮用，而不仅仅是在夜总会。”朱振浩告诉第一财经记者。

总之，无论从人均收入来看，还是从同品种台港烈酒的发展趋势来看，威士忌都具备成为中国大陆市场新宠的必要条件，而未来取决于它的增长速度。