监管层整顿风暴动真格 开发商恨不能一键清除违禁字眼

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近日，住房和城乡建设部发布通知，明确界定房地产开发企业的9种不正当经营行为。深圳、上海、广州、成都等城市已经出台了细则，或成立了专门的检查组，以大力纠正各自辖区内的房地产市场违规行为。

"用强效药治疗市场成瘾."。这次由住房和城乡建设部发起、各地跟进的市场整顿风暴，刚刚给这个行业做了一次“外科手术”，许多长期困扰市场的“毒瘤”将被清除。面对整改风暴，各方应如何应对？这次重组对市场的长期发展会有什么重大影响？《国家商报》记者进行了深入调查

删除广告，撕毁海报，拆除沙盘...在房地产行业本应抢占市场份额的“银十”时期，中国热点城市的开发商正忙于应对监管机构发起的市场整顿。

10月14日，住房和城乡建设部召开视频会议，进一步整顿和规范房地产市场秩序，发布《关于规范房地产开发企业经营行为维护房地产市场秩序的通知》，明确界定了房地产开发企业9种不正当经营行为。

在监管部门的压力下，深圳、上海、广州、南京、杭州等城市相继出台了细则，大力整顿该地区房地产市场的违规行为，力度超出了开发商的预期。

易居研究院智库中心研究主任严跃进表示，市场环境将面临净化风暴，许多长期困扰市场的不公平商业行为将得到有效遏制。为了使房地产市场进入一个公平和透明的交易环境，监管思路需要从行政化转向法制化。整顿风暴和扭转当前的交易生态只是开始。

监管层:严格执行，让市场安静下来

这一轮整改风暴始于10月13日的深圳，而深圳华业玫瑰四季违规的正式通知就是典型的例子之一。事件发生后的第二天，国家商报的记者来到项目的售楼处，现场相当冷清。在简单介绍了项目后，工作人员说“样板房漏水，不能参观”，房子和价格都贴在墙上，供买家查看。此前，该项目因囤积房产而受到调查。

监管部门发起的这一轮整改风暴的严重程度超出了许多人的预期，许多开发商暂停了所有营销活动。一些项目策划人向记者透露，许多待售的房地产已主动清理材料，删除涉及敏感词语的海报，或禁止张贴在海报上的词语，并希望一键删除之前在网络媒体上发布的广告内容。

深圳发生的事情在中国其他热门城市上演。继深圳之后，上海也加大了对房地产市场违法行为的整治力度，并对定价、销售、广告宣传等事项进行了查处。包括华润置地(香港股票01109)旗下上海房地产项目公司在内的多家房地产公司最近已被立案调查，一些中介机构也因涉嫌虚假签约而受到处罚。

除加强执法外，上海市土地规划局、上海市金融办和金融监管机构还成立了商品房土地交易资金来源监管联合工作组，进一步加强审计和监管。资金来源不符合有关规定的，不得参与宗地上市和现场招标。

10月18日晚，整风趋势蔓延到广州。广州市提出要严肃查处房地产开发活动中的违法行为，重点整顿和发布“日报光盘”、“收市提价”、“地王”、“建王”、“楼市热”等信息，制造市场供不应求的假象。

深圳中原研究中心的王飞告诉记者，本轮整改风暴将对市场销售和价格产生影响，开发商和中介公司目前正在准备对策。“如果严格执行，游客、交易和基本营销活动将受到很大影响，整个市场将保持平静。”

守法:市场营销之前人人平等

招商局蛇口(001979，BUY)子公司深圳市韩德投资发展有限公司总经理助理张伟告诉记者，这次纠正的违法现象是业内常见的营销手段，开发商和买家都认为这是长期以来的“常态”。

例如，开发商成批出售，囤积居奇——这就是“日本光盘”的来源，以及发布夸大甚至虚假的广告和将区域送至房地产的行为，有时监管当局的处罚并不能戳到开发商的痛处。大多数情况下，捐赠面积很大的建筑比没有捐赠面积的建筑获得更好的市场回报，这就是市场悖论。

广东新荣律师事务所首席律师张懋镕表示，这种长期的做法导致了坏账赶走了好钱。在市场中，违规者得到更大的回报却没有受到惩罚，而守法的人得不到公平的市场激励，市场公平受到严重损害。

“这场整顿风暴也给开发商敲响了警钟，它比限制购房和贷款的作用更大，并为未来的营销宣传划上了一条红线。”张伟说，不管是二手房销售，他们都不敢做销售指导。此外，房地产项目也应该披露自己的项目的弱点，买家会得到更全面的信息。

在重重的打击下，许多项目经理感到不知所措。“现在，按照工商局的要求，我们将销毁所有有关王楼、王迪等字的资料。将来做宣传工作很困难，我不知道用什么词。”在记者访问期间，一位项目营销人员说。

凯撒房地产集团营销管理部负责人在接受《全国商报》采访时表示，本轮整改风暴对普通房地产企业来说是一个机遇。除去一些巧妙的营销方法，所有的房地产企业在营销面前都是平等的，所以他们只能以开放的态度来争取质量和内部实力。

“企业扩张也需要一个良性的环境。在控制之下，房地产行业格局可能会被重塑，但新的机遇将会诞生。”上述负责人说。

新华社最近还评论说，规范房地产市场秩序关系到这个行业的未来，一个不讲规则、充满谣言和欺诈的市场会损害每个人的利益。在这方面，房地产市场的所有参与者都应该有一个深刻的理解。

大企业:欢迎补货的机会

在严厉的监管下，一些开发商的营销节奏被打乱了。有人认为，第四季度房企销售业绩放缓将影响部分房企年度目标的实现。

国泰君安(601211，BUY)分析师刘表示，在前三个季度的市场情况下，大多数企业今年实现销售目标没有问题，许多房地产企业都计划在第四季度放缓销售，比如中国海外(China Overseas)，该公司实现了约80%的年度目标。

明远房地产研究所副所长刘策也表示，大多数企业在实现销售目标方面没有问题，第四季度销售增长放缓不会影响年度业绩。由于今年低成本融资量大，销售回报充足，大中型企业的还款压力一般较小。资本成本低、M&A能力强的企业受益于调控；拥有丰富土地储备和高质量的企业值得长期乐观。

以中国海外为例，前三季度的销售收入为1714.6亿元，与8月份提出的2100亿元的新年度目标相比，增长了81.6%；目前，中海地产的账面现金高达1517.8亿港元，创历史新高，为其抓住新的M&A机遇提供了支撑。

克里房地产研究公司发布了一份报告，建议财务状况良好的房地产公司关注收购机会。一方面，一些城市的调控政策包括控制土地价格的手段。例如，上海将严格限制和核实企业收购土地的资金来源。一些敢于开高价的激进企业可能会受到影响，这对资金雄厚的企业来说是一个很好的机会。另一方面，调控将加速更多中小住宅企业退出行业，并为大企业通过并购进行扩张提供机会。