规避车企周期性低迷：新思域要打翻身仗

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避免汽车公司的周期性衰退:新思域应该翻身

本报记者周开平从上海报道

“我第一次看到这辆车是在两年前。我心中一直有一个想法，我必须依靠第十代思域来扭转局面。”4月12日，陈斌波在新思域上市时说。然而，如果以上一代思域每月销量超过3000辆作为衡量标准，要么新款思域疯了，要么陈斌波疯了。

事实上，作为东风本田的常务副总经理，陈斌波的话一直都很严格。《翻身》客观上承认了前代思域的销售不佳，而新一代思域的期望则体现在两个方面:一是销售上的突破；二是在企业品牌上取得突破。

随着大量新车上市，东风本田去年的销售增长摆脱了前几年的停滞局面。目前，规模本身并不是陈斌波最迫切需要解决的问题，企业可持续发展的深层布局是陈斌波对新思域感到兴奋的地方。

“没有人的产品优势会永远强大，而优势和劣势都在不断的转化过程中。”陈斌波认为，只有当企业自身具有明显的品牌特征时，才能在产品实力较弱的阶段保持稳定增长。新款思域的产品特色被认为是东风本田品牌吸引力的集中代表。

中型汽车市场竞争激烈，家用汽车仍然占据绝对主力。思域的最后两代人本身并不成功。他们曾经在运动和舒适的定位上摇摆不定，并错误判断了市场。然而，这一代思域的年销售目标已经增加到10万辆。如果建成，它将成为中型跑车的市场领导者。

公民回归运动

思域早在2006年就被引入中国市场，并最大限度地保持了运动风格。但当时，中国市场是一个家用汽车流行的时代，所以第八代思域没有踩在上面，唯一的收获是它抓住了一些本田运动基因爱好者的心。

为了迎合中国市场的家用汽车趋势，第九代思域在性能上做出了妥协，变得更加舒适，但市场反应更差。这一变化导致市场误解了思域本身的含义，主要消费者变成了年轻女性。

这种情况的出现是产品本身给市场定下的基调。东风本田的高管们在市场营销方面无法完全扭转局面，只能再等4到5年的产品周期才能找到思域的运动基因。

此时，中型汽车市场上出现了一些爆炸性产品，如朗逸、速腾、福克斯等。在某些月份，这些爆炸产品的月销售量可能超过3万辆。尽管思域的产品非常出色，但它在美国的月销量超过4万辆，但它在中国的市场份额有所下降。

如今，中国汽车消费趋势明显，汽车产品电子化、半自动化和年轻化趋势成为主流，尤其是以80后和90后为主的中档汽车市场。即使是明星模特也必须经常更换，以获得更年轻的特质。

陈斌波的人生转折逻辑是基于市场迭代的判断。在技术、移动互联网和年轻人成为主流的影响下，过去销量不好的汽车可能会卖得更好。市场中唯一不变的是它总是在变化。

“我相信，未来的年轻消费趋势，包括个性化趋势，肯定会到来，但这只是时间问题。”陈斌波说。在东风本田看来，新款思域抓住了这些趋势，就像cr-v一样，是在suv没有上升之前，市场就已经提前布局好了。

在产品方面，新款思域已经完全回归了运动基因。包括1.5t发动机、半自动驱动系统、外观等。都贯穿着青春和运动的色调。在营销方面，东风本田不再纠缠于家用车和运动，而是直接瞄准“85后”的运动元素。

虽然中型车市场板块较大，但受到小型越野车和中型车的挤压，中型车普遍降价，价格区间非常模糊。与上一代相比，新款思域的价格已经大幅降低。

前代思域的价格区间为121，800-199，800元，新款思域的价格调整为129，900-169，900元。1.0t版本将于今年年底推出，价格将进一步下调。

“有必要考虑整个市场的变化，包括下一代车型的跃进，以及中高档车价格的下调。绝对不可能考虑这个因素。”陈斌波说。

差异化的目的是解决品牌形象问题

作为企业的掌舵人，陈斌波并不关注单一的模式，而是更多地考虑企业的阶段性发展。

任何一家汽车公司都不可能把每一种产品都卖得很好，产品也有成功的可能，但调整产品需要时间。“产品三年或五年后无法调整。”市民替代是一个典型的例子。陈斌波需要考虑的是，在产品实力相对较弱的时候，如何避免企业的稳健发展。

过去，东本依靠cr-v赢得世界，其月销量长期保持在15000辆以上，而其他产品一直处于低点。由于这种情况，紧凑型suv市场在过去两年中面临着自有品牌SUV的强大挑战，cr-v的销量已降至每月10，000辆以下。2013年和2014年，东本经历了一个艰难的阶段。

后来，东本继续补充杰德、新思铂、哥里、爱力申等车型，产品阵营扩大，但主要增量来自越野车XR-V。事实上，东本热销产品过于单一的问题仍未很好解决。

“过去两年的销售增长实际上是产品结构调整的自然结果。今年和明年，我们的产品将集中推出。从销售额来看，去年增长了30%。今年，我相信企业的增长率也将在20%到25%之间。未来，东本的增长率将远远大于市场增长率。”陈斌波说。

但两年后，产品上市可能仍会减少。当产品投放市场减少时，如何避免销售瓶颈？陈斌波认为，在依靠产品形成销售规模的同时，也要形成明显清晰的企业品牌特征。“过去，cr-v的受欢迎程度甚至高于东本，这是不正常的。”

三年前，本田在中国市场推出了差异化路线战略。东本和广本形成了不同的企业品牌形象，以最大限度地避免同一平台上产品的“同门”。东本的企业品牌倾向于运动。从杰德的时尚青年到xr-v、白金核心和思域的运动性，他们实际上是一体的，只是慢跑者和马拉松爱好者之间的区别。

“产品发展到今天这种情况。如果我们过去用产品驱动的方式来推动企业的发展，我们实际上会面临产品阵营扩大后的客户形象是什么的问题。”陈斌波认为，在企业发展的不同阶段规避风险的方法是利用企业的品牌力量来带动销售。

产品和市场规模以及品牌实际上是相互作用的。街上行驶的汽车越来越多，品牌力量自然有了载体，然后品牌力量被用来拉动汽车，这是一个良性循环。

规模仍然是前提。东风本田2015年售出406，500辆汽车，比2014年的308，200辆高出32%。据估计，东本今年的销量可能达到50万辆左右。(编辑范文清)