外资日化品牌被迫重寻出路

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虽然进入电子商务渠道晚于本土品牌，但外国品牌凭借其强大的品牌优势，仍占据中国几大电子商务平台销售排名的前列。但现在这种市场结构似乎正在发生变化。最近，天猫成绩单于2015年底发布，当地化妆品品牌在护肤和面膜的前20名中名列前茅。值得注意的是，受欢迎的高端品牌雅诗兰黛(Estee Lauder)上个月也榜上有名，但这次它被挤出了前20名。业内人士认为，外资企业在传统电子商务中的优势正在丧失，“跨境电子商务”正成为外国品牌争夺消费者牺牲的新手段。

电子商务受挫

据报道，2015年12月天猫依然是本土品牌的主战场，排名前三的品牌是百洁灵、关西和自然馆。只有欧莱雅是外国品牌。值得一提的是，尽管许多本土护肤品牌在年底举步维艰，但高端品牌雅诗兰黛(Estee Lauder)在11月份的热门榜单上勉强保持了最后一名的位置，但这次它直接被挤出了前20名。

事实上，这不是雅诗兰黛的第一次。在2012年的“双十一”期间，雅诗兰黛的交易额达到了2806万元，但在2013年的“双十一”期间跌至第九位。2014年“双11”那天，天猫商城高端化妆品品牌的营业额达到1.74亿元，而雅诗兰黛则直接从天猫2014年“双11”的前十名名单中消失。

除了雅诗兰黛的衰落，其他外国品牌在电子商务中的表现并不像国内品牌那样出色。美宝莲，最受欢迎的化妆品类别，曾经在化妆品排行榜上名列前茅，但现在它经常失去它的位置。根据2015年3月韦恩咨询公司监控的淘宝和其他16个网站的购买数据，网上销售了46万套化妆品。销量前三名的是卡兹兰、美宝莲和艾瑞斯·雅。冠军卡兹兰卖出了10万件。2015年7月，天猫化妆品销售中，卡兹兰再次击败美宝莲、迪奥等国外强势品牌，排名第一。

消费转移

从稳坐电商网站交易排行榜榜首到被挤出前20名，国外品牌在电商网站的失败在于国内电商消费群体的变化。业内人士指出，来自一线和二线城市的年轻消费者正成为天猫等电子商务平台上外资日化产品的核心消费群体。

“对于雅诗兰黛这样的品牌，电子商务渠道的消费者过去主要是三、四线城市的消费者。”塞恩资本合伙人(Sain Capital Partners)今年夏天对《北京商报》表示，由于雅诗兰黛(Estee Lauder)等品牌的超市过去一直集中在大城市，三线和四线城市的消费者很难通过柜台和其他渠道购买这些国际大品牌的产品，而电子商务正好提供了这个机会。“通过淘宝、天猫等电子商务渠道，这部分消费者可以买到国际大牌。在消除“假货”等因素的情况下，至少这些消费者的消费心理得到了满足，他们也获得了较低的价格。他们是外国大牌电子商务的主要消费者。"

然而，这种模式正在逐渐改变。夏解释说，由于近年来本土品牌的不断努力，技术、包装和产品形象都比过去有了很大提高。此外，由于性价比高，他们在三、四线市场有更大的话语权，这也直接导致了近年来天猫等电子商务平台上国外品牌的销量不如国内品牌的情况。

萨默进一步指出，目前，外国品牌主要是由一线和二线城市25-35岁的年轻人购买，这部分消费者倾向于高端和较小的特定产品。“外国品牌必须明白，年轻消费者不再满足于购买雅诗兰黛的护肤产品，而是想购买雅诗兰黛独特的子品牌护肤产品，这些产品在中国市场上并未完全销售。引进这种“调性”产品是外国品牌未来与电子商务对抗的关键。”

新战场在哪里

在业内人士看来，一些精明的外国品牌已经开始采取一些行动，即开设海外旗舰店，将过去在中国市场上没有的海外小品牌投放到电子商务平台上，以培养新的消费者。

在跨境电子商务领域，日化行业巨头宝洁公司已经领先。2015年11月，P&G在中国开设了第一家海外旗舰店天猫国际。包括美国、加拿大和日本在内的六个国家的产品都上了网，消费者可以接触到中国市场上没有的产品，比如从日本进口的萨拉莎洗衣粉。

此外，《今日北京商报》记者近日获悉，资生堂海外旗舰店已于1月6日正式落户天猫，这是首家在海外开设旗舰店的外国化妆品公司。资生堂相关负责人表示，资生堂海外收购天猫门店将涵盖资生堂各种品牌的产品。

在业内人士看来，外国品牌已经建立了官方授权的海外旗舰店，以引进进口利基品牌，并在一线和二线城市重新培养年轻消费者。但是这个策略也伴随着挑战。一方面，外国品牌经营电子商务，其中许多授权当地运营商经营。然而，对于外国品牌，即使是当地团队经营，在营销方法和价格折扣底线有许多限制。

另一方面，美容品牌在探索o2o时首先要解决的问题是如何在在线经销商和线下经销商之间分享利益。如果消费者聚集在线利基产品，将不可避免地对传统产品生产和线下渠道产生巨大影响。