找准瓶颈 重点突破

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西木

艺术电子商务的发展是中国艺术市场发展的一个重要演进阶段，是电子商务、互联网应用和艺术市场快速发展和融合的必然结果。中国艺术市场与艺术电子商务的关系可以概括为三句话:艺术电子商务的发展是中国艺术市场不断发展的结果；艺术电子商务的每一次创新和发展都是市场需求和互联网应用的结果；艺术电子商务的发展促进了中国艺术市场的规模、效果和治理水平的不断发展。

开发过程中很少有成功的案例

通过梳理中国艺术品电子商务的发展历程，我们可以发现，在20世纪90年代中后期，中国最早的艺术品网上交易平台已经建立，而嘉德在线成为了一个标杆；2005年至2009年，赵勇在线、史圣收藏、Bobao.com和雅昌Jiaoyi.com相继推出；2011年，淘宝介入艺术品拍卖市场，标志着综合电子商务正式进入艺术品电子商务市场；2012年，出现了一批新的艺术电子商务平台，如艺术代码中国；特别是2013年以来，经过十多年的探索和培育，艺术电子商务进入了快速发展时期，呈现爆炸式增长，中国艺术电子商务进入了新的发展阶段。

据统计，中国大约有2000家电子商务公司专注于艺术。但是为什么很少有成功的案例呢？虽然原因很多，但关键是艺术电子商务产业的发展，并没有真正从艺术产业发展的基本特征出发，以及如何依靠这些特征与互联网机制进行整合。简而言之，我们更多地使用加法思维，将互联网视为艺术产业发展的工具和渠道，强调互联网在交易层面的渠道和渠道功能，很少从产业整合发展机制层面进行探讨。从目前的发展状况来看，正是由于没有重视基于平台的艺术市场发展定位，从“平台+互联网”整合机制这一根本问题出发，导致了互联网艺术产业的大量涌现。由于过于注重互联网应用，忽视了基于艺术特色的平台的综合服务功能，尤其是近年来受到广泛关注的艺术电子商务实践，问题和发展瓶颈无法解决，严重制约了艺术电子商务产业及其新兴业态的发展壮大。

瓶颈很明显

人们对艺术电子商务发展瓶颈的深刻认识源于这样一个事实，即电子商务和艺术市场的快速发展并不一定导致艺术电子商务的快速发展，也就是说，艺术电子商务的发展有其内在的规律和要求，但我们只是在发展的早期忽略了这些特点和要求。因此，在艺术电子商务的发展过程中，存在着明显的瓶颈。除了电子商务发展的瓶颈之外，这些作为艺术电子商务的瓶颈主要体现在:

首先，企业创新和发展的两极分化趋势是明显的。一方面，一些具有品牌和核心竞争力的艺术电子商务企业，业务发展模式相同，需求挖掘不足。目前，这些艺术电子商务企业大多不注重艺术消费需求的挖掘和培育，而是将其业务创新集中在网上拍卖和实体整合电子交易两个方向，过多关注高端市场的收藏和投资市场，忽视了艺术电子商务更接近艺术消费市场的特点和事实，使得重点新业务不会面临综合服务支持不足或政策风险；在这种情况下，虽然业务量有所增加，但面对艺术品消费市场中几乎“零基”的低端客户，艺术品电子商务市场的发展基础并不稳定，因为过于强调投资和增值的市场效应；另一方面，是大量行业经验不足的艺术电子商务企业的发展。由于平台建设不能满足艺术电子商务业务创新发展的需要，缺乏艺术品综合服务平台，平台的公信力难以建立，直接导致低端市场趋势明显。目前，从全球艺术品电子商务的发展来看，一方面，愿意通过艺术品电子商务平台进行交易的艺术品买家高端购买力较低；另一方面，在艺术品电子商务平台上，顶级艺术品收藏投资产品很少。低端艺术市场的“煽动”是艺术电子商务发展的现状，但并不代表艺术电子商务的发展趋势。事实上，艺术电子商务的发展很难与传统艺术市场竞争。同样，这种明显的两极分化趋势似乎是由不同的认知和市场基础造成的。事实上，最关键的是艺术行业缺乏认知和经验积累。

其次，艺术电子商务监管平台尚未形成相关法律政策体系，行业管理功能不完善，行业组织发展滞后，相关行业管理和工作规范缺失，行业自律能力弱化，专业流程、规范和标准需要尽快不断完善，这也是一个重要的发展瓶颈。

第三，艺术电子商务定位过于集中，多元化发展不足。目前，中国艺术电子商务的发展主要针对拍卖和实体整合电子交易两种模式，而其他则采取低端市场消费模式。前者重视收藏家的发掘和聚集，提倡收藏、保存和鉴赏；后者是面向低端艺术消费者的。由于行业经验的缺乏和买家面对这种艺术电子商务，年轻人的比例更高，艺术消费的观念更简单开放，审美趣味更多样化和个性化，这实际上与目前许多艺术电子商务平台大规模营销的市场观念不相适应。

如何突破

推动中国艺术电子商务的发展，有四个突破口:

首先，中国艺术电子商务发展的一个重要突破是根据艺术资源的特点和交易特点，进一步构建与电子商务发展相匹配的平台。它不是互联网架构的应用平台，而是为互联网应用平台提供综合服务的后平台。为什么要建立后平台，为互联网应用平台提供全面的服务？这更多的是由于目前艺术电子商务中缺乏对艺术产业的认识。由于缺乏对艺术市场平台的认识而导致的问题已经出现:过去，在互联网艺术产业的发展实践中，特别是近年来受到广泛关注的艺术电子商务中，我们过于注重互联网平台的建设和应用，而忽略了基于艺术产业的综合服务平台的建设。过于注重互联网技术平台建设和支撑水平，而忽略了基于艺术行业特征的风险识别和管理的综合服务信用提升平台建设。这是互联网艺术产业发展的最大瓶颈，尤其是近年来受到广泛关注的艺术电子商务。但是目前，这种认识还没有引起足够的重视。

我们为什么要正视艺术市场平台化的认知？众所周知，在艺术品市场交易过程中，平台最大的功能就是利用基于“三公原则”的公信力，即整合资源、控制风险、透明共享信息、降低交易成本。目前，中国艺术品市场面临许多短期内难以解决的问题，相应的监管和资产支持系统，如权利确认、评估、估价、保险催收等严重缺失。在这种情况下，在没有重大政策和制度突破的情况下，在全国或大规模开展相应的资本化和产业化实践是不可想象的。因此，最现实、最具操作性的措施是聚焦具体功能，聚集优势资源，针对突出问题，在一定的政策范围内实现空“点”的突破，即通过平台化，在一个“点”上。目前，许多关于艺术产业新业态的创新实践已经证明了平台开发的科学性和可操作性。

如何加强和应对艺术市场的平台化？平台化的最大价值在于它的“可信度”，它基于三个原则(公开、公正和公平)。简而言之，所谓的平台化就是将金融系统和上游资本市场连接起来；另一方面，下游通过整合社会资本、相应的资源和客户，在行业和市场支持系统的支持下，为有投融资需求或金融服务需求的企业、机构或个人提供资产和金融服务的一体化专业平台服务。从目前来看，只有通过这种基于平台的综合服务，艺术市场的发展才能真正实现艺术的资产化、金融化和产业化，从而实现艺术资产的便捷流通和艺术产业的大规模发展。

第二，注重现场体验，增加客户的便利性和附着性。目前，许多艺术电子商务公司只复制一些离线交易模式，如拍卖、展览、画廊等。，但他们没有认识和研究线下交易的不同体验和氛围，没有形成以顾客便利和完美体验为中心的服务理念，过于注重艺术品、艺术家或企业的资源拓展，忽视了卖家特别是新买家的服务支持和体验认同。艺术电子商务是互联网思维、特色和艺术贸易的完美结合。学会充分利用网络社交模式，通过各种社交媒体和线下活动，构建艺术生态圈，建立信任，培养顾客，从而增加附着性，是非常重要的。其中，完善情景式体验购买流程，建立和拓展循环，完成持续交易非常重要。

第三，关注艺术电子商务的移动化发展趋势，推动传统产业与新业态的融合，将移动化和融合化战略趋势作为艺术电子商务发展的重要战略方向。艺术品市场电子商务发展势头不断增强，移动互联网日益成为大众消费领域的重要渠道、工具甚至模式。随着移动终端的演进，艺术电子商务的深化发展趋势明显。

第四，应从艺术电子商务平台的供给和交易模式的不断创新两个方面努力。一方面，专业和丰富的产品供应一直是艺术电子商务发展的重要核心竞争力。在关注不同种类的原创艺术作品的同时，我们也应该关注知识产权驱动的艺术衍生产业发展所带来的机遇；另一方面，通过整合不同的社会资源，我们不断为艺术电子商务的发展创新更多的交易模式，吸纳更加复杂的需求，提供更加多样化和个性化的服务。

(作者是中国艺术市场研究所副所长)