沃尔沃中国官降背后：“再出发”能否实现全球复兴?

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沃尔沃在中国官方衰落的背后:“重新开始”能实现全球复兴吗？

我们的记者王欣从北京和底特律报道

“沃尔沃正进入全球复兴战略的第二阶段，我们有信心让沃尔沃成为世界上最强大的豪华汽车制造公司。”1月11日，沃尔沃首席执行官？简·萨缪尔森在2016年底特律国际汽车展上说。

2015年，沃尔沃在欧洲、美国和中国实现了销售增长。然而，与欧美10%以上的增长率相比，今年年初沃尔沃在中国仅实现了10万辆销售目标的81%，增长率几乎与去年持平。

“虽然平步青云并不容易，但我对这一成就并不满意。”沃尔沃汽车中国销售公司总裁兼首席执行官付强几天前在接受《21世纪经济报道》采访时表示，去年沃尔沃没有跟上中国豪华车市场的步伐，与之前的目标有差距。

为了改变增长缓慢的状况，今年1月6日，沃尔沃抛出了xc90 t5上市和xc90 t6降价等措施，试图以新的营销方式重新进入豪华车suv市场。此时，非中国制造的雷克萨斯正在快速增长，而年中调整战略的捷豹路虎也在追赶它。相比之下，以全新平台重新起步的沃尔沃在中国市场失去了活力。起初，我发誓要在豪华车市场上赢得第四名，但现在看来，我离沃尔沃越来越远了。

xc90官方降价背后

沃尔沃是今年第一家宣布正式降价的豪华汽车公司。1月6日，沃尔沃xc90 t5以68.8万元的价格正式进入市场，比去年7月上市的t6低了约10万元。与此同时，所有新款xc90 t6车型的最高跌幅达到79，200元。

这个消息一出来，许多得到弥补差价消息的老车主第一次炸毁了经销商的咨询电话。在得到肯定的答复后，他们在车主团体中制作红包庆祝。

新款xc90是沃尔沃的旗舰车型，其主要任务是推出沃尔沃的“北欧奢华”设计理念。然而，就销量而言，中国消费者不同意沃尔沃的定位。根据数据，从去年7月到11月，新款xc90的销量不到1000辆。

旗舰车型的糟糕表现直接将沃尔沃的市场地位从两年前的高增长拉回了2015年的低迷时期。

“在谈判新xc90的定价时，中方认为应该制定一个更具竞争力的价格，但沃尔沃是全球统一的定价。如果价格太低，在外国公司眼里，它就是一个自我标榜的品牌。”一位不愿透露姓名的业内人士告诉《21世纪经济报道》，xc90 t6是在外方的坚持下以79.8万元的高价进入市场的，这在销量上没有得到市场的认可。

此时，中国豪华车市场正处于激烈的价格战和增速下滑时期。一些车型开始退出市场，一些车型的最低价格甚至低于20%，这凸显了高价xc90的“过早诞生”。

“除了定价，还有其他一些问题，比如我们的工厂是全新的，我们的产品是全新的，而沃尔沃汽车(Volvo Cars)多年来没有在中国推出真正的旗舰产品。因为我们的旗舰产品先于竞争产品出现。因此，为了安全起见，我们必须先看对手打什么牌，然后一张一张地完成任务。”付强说。

但一个不容忽视的现实是，沃尔沃显然高估了其在中国市场的品牌实力。当售价8亿元人民币的xc90与奥迪、宝马和奔驰以同样的价格相遇时，大多数中国消费者的购买倾向将发生转变。

拥有多年销售经验的付强可能已经预测到了这一点。去年新款xc90上市时，付强并没有直接回应沃尔沃的销售预期，而是回答说:“xc90在打造品牌方面的责任比获得市场份额和销量更大。”现在，付强说:“全新的xc90不仅要打品牌，还要打销量。”

“重新开始”能实现复兴吗？

进入2016年，沃尔沃乐观地认为，中国豪华车市场将好于2015年。“2016年，市场将恢复正常。去年第四季度，情况有所好转，所以我对2016年的豪华车市场还是有信心的。它肯定会回到比整个汽车市场增长更快的轨道上来。”付强说。

目前，沃尔沃的产品线已经完成，xc90 t8四座车型将在北京车展期间推出。

“我们已经搞清楚了市场上其他品牌的许可程序，因为截至2015年12月，几乎所有品牌都发布了即将推出的产品，所以我们认为是时候发布这样一个计划，并重新考虑今后如何做。继续。”付强说。

目前xc90 t6降价已经足够，但外界对沃尔沃的动力优势了解不够，这使得沃尔沃很难充分发挥其与基准车型的比较优势。

然而，沃尔沃对今年的豪华车市场雄心勃勃。根据“重新启动”的要求，沃尔沃今年将启动全球复兴战略的第二阶段。未来几年，沃尔沃将专注于梳理其品牌定位，依靠s90继续重振美国市场，并扩大其全球制造基地。

S90是继新款xc90之后沃尔沃的另一款旗舰车型。它配备了沃尔沃的高度自动驾驶技术，并在今年的底特律汽车展上正式亮相。沃尔沃表示，它将利用这款车打开豪华行政级轿车市场。

就全球市场而言，沃尔沃的计划是在保持中国整体增长的同时，将欧洲市场份额翻一番，从而在2020年实现80万辆的全球销售目标。为了完成上述任务，沃尔沃将在四年内推出全新的车型系列，开发新的三缸和四缸混合动力发动机技术，并始终保持其在汽车安全和自动驾驶领域的领先地位。

“到2020年，沃尔沃将完成所有产品线的升级，与全球竞争对手展开竞争，自主驾驶技术将成为其发展的重点。此外，沃尔沃计划开发首款纯电动汽车，并实施全球小型车战略。”沃尔沃表示，在未来，每一款新车型都将有一个新能源版本。(编辑范文清)