“洋百货”黯然离场 马莎宣布关闭内地门店

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“外国百货商店”突然离开玛莎，宣布关闭内地商店

11月8日，马克&斯潘塞宣布将关闭全球53家店铺，包括中国、法国和荷兰在内的10个国家和地区。英国本土商店也难逃厄运。与此同时，60家商店已经关闭，涉及2100人下岗。其中，mainland China的10家店铺将全部关闭，这意味着玛莎将完全退出中国的实体零售市场。

事实上，玛莎的退出并非没有预兆。早在去年年初，马克&斯潘塞就透露计划关闭上海及周边城市的五家门店。业内普遍认为，关闭门店的计划代表着集团在mainland China战略的失败。近年来，外资百货公司在中国的发展一直在节节败退。归根结底，是战略定位的“水土不服”还是百货业不可避免的衰落？

水土不服拖累了业绩

马克和斯潘塞(男)，出生于英国伦敦；s)成立于1884年，至今已有132年的历史。它是英国最大的服装零售商，大多数商店主要出售服装和食品。2008年，玛莎第一次进入中国大陆，并在三年内在上海开了三家店。随后，马克&斯潘塞开设门店的城市集中在上海及周边二线城市，武汉和青岛也各有一家门店。根据数据，玛莎在高峰期开了20家内地商店。

去年3月，马克斯潘塞公司报告称，其销售额在连续四年下降后首次出现增长，但海外市场的销售额仍下降了3.8%。结果公布后不久，马克&斯潘塞宣布将在2015年8月前关闭中国15家门店中的5家，并计划在2016年前进入京广线等重点城市，拓展澳门市场。年底，马克&斯潘塞在北京的第一家门店正式开业，但随着马克&斯潘塞的彻底退出，在广州开店的计划不得不宣布“流产”。

《21世纪经济报道》记者联系了马克&斯潘塞国际市场部负责人，马克&斯潘塞通过中国代理公关公司回复了采访。当被问及关闭mainland China门店的主要原因时，马克&斯潘塞表示:“在mainland China，门店持续亏损和品牌认知度低促使我们做出了这个决定。考虑到市场的性质，扩大市场份额的增长也面临挑战。”

据媒体报道，内地门店裁员将涉及441名相关员工，其中包括271名全职员工和170名兼职员工。记者就员工安置问题询问了马克斯斯潘塞公司，得到的答复是:“我们正在与所有可能受到影响的员工进行协商，希望双方能够就解除劳动合同达成共识。”马克&斯潘塞公司表示，关闭所有10家商店预计需要几个月的时间。截至新闻发布日，北京世贸中心日订单玛莎旗舰店仍正常运营。

根据马克&斯潘塞今年发布的业绩报告，截至2016年4月，集团税前利润同比增长4.3%，至6.896亿英镑，总收入增长2.4%，至105.55亿英镑。尽管如此，在新任首席执行官史蒂夫·罗上任后，市场对马克&斯潘塞公司下半年的表现仍不乐观。一些分析师预测，截至2017年3月的财年，该集团的利润将下降12%。

在总体表现不佳的背后，是由于长期以来马克&斯潘塞的定位不清。“老式”和“低性价比”是许多消费者对马克&斯潘塞的评价。

记者采访的几位曾在英国生活过一段时间的白领表示，他们在玛莎有过消费经历。在英国留学的林小姐告诉记者，英国本土的马克&斯潘塞大致可以分为两种规模，一种是便利店大小的社区超市，另一种是各类大型百货商店。但是她从来不在玛莎买食物，也不买衣服，因为款式太成熟，时尚不够。“性价比不如优衣库，款式更新也无法与zara和topshop等快速时尚品牌相比。”

住在上海的姚小姐说，三、四年前，她去过上海南京西路和淮海中路的两家玛莎百货店。“食物的种类还是不错的。当进口食品不那么容易买到时，我会去玛莎买咖啡、葡萄酒和其他零食。”然而，随着更多进口店的开业和跨境电子商务业务的不断发展，她认为玛莎的产品在价格和质量上没有足够的独特优势，这可以吸引她一次又一次地去。

外资百货公司经常遇到瓶颈

马克&斯潘塞公司在mainland China的经营状况一直很差。欧陆企业管理咨询大中华区合伙人王辉告诉记者，这与品牌意识不足和本地化不足有关。

“一方面，马克&斯潘塞在品牌形象营销上没有花太多精力，中国消费者知道马克&斯潘塞品牌不多。另一方面，从产品来看，玛莎刚刚进入中国的主要服装类别，其在英国的服装品牌主要定位于中年人。英国消费者的规模和爱好与中国消费者大不相同。例如，英国女性的平均身高可能是1米7，而中国女性的平均身高不到1米6，因此她们的服装无法满足中国消费者的需求。”

值得一提的是，虽然内地的发展并不理想，但玛莎在香港市场却反应良好。2015年，玛莎百货发言人宣布计划在2015-2016年对香港门店进行改造，并将继续加大对食品业务的投资，在香港便利的旅游景点和城市地区开设更多的食品零售店。“香港玛莎百货的每平方英尺销售额与其在英国表现最好的食品店持平。”

记者就香港市场的运营情况向斯潘塞总部询问时，斯潘塞表示，单一市场的份额和利润无法披露，门店关闭计划不会影响香港市场，26家盈利的香港门店将继续运营。

对于两地不同的市场表现，王福认为玛莎更早进入香港，1988年在尖沙咀开了第一家店，香港与英国的关系可以追溯到古代，所以其英国策略在转移到香港市场时会更容易被接受。“玛莎百货在许多香港消费者心目中的地位与沃尔玛相似，后者与内地市场截然不同。”

近年来，外国百货公司在中国市场面临着激烈的竞争。不久前，马来西亚最大的百货公司百盛集团关闭了北京的几家商店。数据显示，百盛北京太阳宫店自2010年开业以来一直亏损。同样，2013年重新进入中国的巴黎老佛爷百货公司也因选址不当而增长缓慢。

和君咨询公司的合伙人、零售研究中心主任方鼎认为，中国的零售市场是一个“深水区”。要进入这一区域，外国百货公司必须根据人群进行整体规划、精选区域商品和店铺体验。

至于在中国的未来发展计划，马克&斯潘塞表示希望在mainland China保留在线业务，并将继续评估发展在线业务的最佳方式。同时，mainland China的客户可以通过天猫和京东继续购买马克&斯潘塞的产品。在王福看来，这是玛莎未来东山再起的方式，并通过在线销售渠道不断在中国建立影响力。

在中国寻找合作伙伴是许多外国零售商在遇到瓶颈时采取的策略，比如华润万家收购英国乐购，以及沃尔玛和京东之间的“闪电婚姻”。丁云表示，M&A整合是零售业未来发展的一大趋势，但目前没有一家本土企业能够成为马标斯潘塞合适的收购目标。