宝洁怎么变

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2016年1月，碰巧马修·普莱斯的教练P&G·大中华区工作了一年。一年前，这位为P&G工作了28年的“老兵”正式接替山南铁文森出任P&G大中华区总裁。

说起过去的一年，马瑞思特别激动。同年，他在大中华区的经历远远超过了在英国、德国和瑞士。

“过去一年，商业环境的变化给国际日化行业带来了一系列挑战。无论是全球经济放缓，还是行业竞争日益加剧，都要求我们保持现有的竞争力，以创新精神不断寻求新的增长点和新的机遇。马瑞思在接受《中国商报》记者专访时说。

事实上，中国市场的投资和扩张是巨大的，P&G中国近年来也交出了一份成功的成绩单:年销售额近70亿美元，成为仅次于美国的P&G第二大市场。

今年的P&G

过去的2015年对宝洁来说是巨大变革的一年。这家成立于1837年、拥有100年历史的公司，通过出售、停产和自然淘汰，放弃了约100个品牌，希望专注于70至80个消费品牌，包括浪潮洗衣液和帮宝适尿布，这些品牌为公司带来了约90%的销售额和约95%的利润。

北京大学管理咨询集团高级合伙人潘一凡告诉《中国商报》记者，如此大规模的品牌调整表明，P&G不是短期的品牌战略调整，而是一次重大的战略转型。

在全球商业层面，P&G正在重组其品牌，以专注于其核心业务，希望通过战略转型成为一家增长更快、利润更高、效率更高的公司。在中国，马瑞思表示，数字化和社交媒体的发展改变了与消费者沟通的方式。“我们必须确保消费者在哪里，我们在哪里。”

随着市场的不断增长和多元化程度的提高，在马瑞思看来，P&G需要深入及时地了解消费者的需求和生活习惯，然后开发或推出最适合他们的产品。例如，针对中国的pm2.5污染问题，玉兰油开发了pro-x夜间净化精华素原液，以预防和抗击环境污染的影响。

近年来，中国消费者的生活和消费习惯发生了很大变化，越来越多的人选择转移到互联网上。消费者的购买习惯和支付方式也从购物中心和传统零售平台转变为在线平台。

这就是为什么电子商务在中国P&G变得越来越重要。马瑞思表示:“在电子商务平台上，我们可以更灵活、更快捷地满足消费者的需求，我们的市场份额也在不断增加。”在过去的几年里，P&G在中国的电子商务销售额增长了100倍。自2014年以来，中国已成为P&G全球最大的电子商务市场。去年“双十一”期间开业的“宝洁天猫海外旗舰店”首次通过跨境电子商务将P&G的海外产品带入中国。

在品牌建设方面，马瑞思表示，P&G正“积极拥抱数字化，利用社交网络、电子商务和大数据等数字平台和技术，通过更具创意的品牌建设和优化的渠道策略，实现精准的覆盖。”

例如，对于年轻消费者，P&G将利用新媒体和电子商务等数字平台进行传播；通过探索品牌与年轻人的精神和态度高度兼容的地方，我们可以用一种讲述故事的方式与他们交谈，从简单地销售产品到讲述消费者故事，这样他们就可以与品牌产生共鸣。

新机会

数字化使品牌能够实现针对不同目标群体的精确营销。在网络时代，品牌传播不再是“你说我听”的单向灌输，而是双向互动，通过更有效的联系，使品牌更容易被目标受众接受。

例如，2015年3月，海飞丝作为第一个出现在微信朋友圈的日化品牌，发起了一场针对年轻人的营销活动，以多角度的“鄙夷宣言”抓住了各微信用户的共鸣点。活动当天，海飞丝电子商务平台的销售额达到日均销售额的三倍，海飞丝微信公众账户的订阅数量翻了一番。

“在不断变化的‘互联网+’时代，我们一直努力倾听消费者最真实的声音，通过新技术和新渠道了解他们最迫切的需求，从而更有效地接触消费者，创造更多价值。方向。”马瑞斯说道。

数字化手段可以帮助品牌更方便有效地接触消费者，节省大量传统广告费用。同时，还可以将沟通平台与电子商务平台连接起来，实现品牌沟通与销售的无缝链接。

“P&G生活家园”是P&G在微信上打造的一个平台，消费者可以直接下单购买产品，P&G可以与2200万会员消费者保持定期良好的互动。

在沪舒宝“未来感和极致关怀”新产品上市的热身赛阶段，h5页面首次在“P&G生活家园”推广，并以“粉丝经济”取得突破性的营销成果。在没有媒体投放的前提下，直接接触达到400万用户，3万人直接购买。

对于2016年，马瑞思表示，P&G将继续利用全球化优势，立足本土市场，关注并满足中国消费者的实际需求；不断强化高端品牌，以更好的质量和更具创新性的产品丰富产品组合，为消费者带来更好的消费体验；此外，还将进一步巩固与客户、供应商和合作伙伴的良好关系，实现互利共赢。