“这么多中国企业品牌去纽约走秀 我们到底应该如何讲好东方故事”

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导游:基于客户强烈的文化自觉，越来越多的中国企业品牌想回到东方语境，讲述自己领域的故事。

美国东部时间9月4日下午5点半，纽约特里贝克区的spring studios表演还没有客人。 几个模特站在没有调整灯光的t台上，随着表演指南的练习和音乐的声音鼓掌。

也许是没有把握背景音乐的节奏，女儿们的合作有点混乱。 几分钟后，秀导在正式发表会上决定取消这场表演。

这场表演的主人是从伦敦皇家艺术学院毕业的中国设计师谭凤仪，她在旁边静静地看着这一切。 实际上，她第一次目睹了自己的新作会用什么样的方法表现。 再过两个多小时，以她的《宋》为主题的春夏系列将在这里发售。 为了让宋代简朴高雅的美学流传至今，谭凤仪选择了没有旋律、只有鼓点的秀场音乐。

但是，很明显这些想法在实践中遇到了一些困难。

众所周知，写实的东方故事很难说，更何况舞台是骑在西方的。 和谭凤仪一样，这次其他三位中国设计师将在纽约讲述中国的故事。 她们是周晓雯、夏乙旗、徐一卫。 4位设计师都出生于中国，具有海外教育背景，此前曾在伦敦和巴黎等地举办过独自的发布会。

但这次，她们必须完成的是“命题作文”。 集供应链、红人生态和电商为一体的全球设计平台icy，要求带4位设计师到纽约参加时装周，从秦、唐、宋、清4个朝代分别选择灵感来源

最终，他们将在纽约表演由4个不同风格的设计师企业品牌组成的合并大秀——“吉服回朝”。

中国风讲得太笼统了，中国的设计语言可以再细分一些

“吉服回朝”的主题可以说相当宏大。 起因于秦，终于穿越了清、中国两千年的历史，纽约客们要想从半个小时的表演中了解一个国家封建文化的发展，几乎是不可能的。

为了帮助在场的客人尽量感受中国的美学氛围，四位设计师保存了现代的设计语言和裁剪方法，抓住了各个朝代中最明显的文化标志。

例如，周晓雯的hiuman在《秦俑汉彩》系列中，用衣绳暗喻秦王权的束缚。 夏乙旗从唐代周昉画的粗绢本彩绘《花仕女图》中得到灵感，画出了色彩斑斓的少女画卷。

因此，每一种音乐都很有当代风格，从秦朝的编钟到清代的乐曲，观众可以从中感受到东西方文化融合汇演的现代化过程。

近年来，东学西逐渐成为中国时尚领域的主流。 那年年初，李宁在纽约打响“国潮”最火爆的大炮后，许多中国企业品牌开始热衷于讲解中国的故事，希望能花很大的成本登上国际舞台。

其中，海外企业品牌开放度高的纽约是受欢迎的优先事项。 例如这次的主秀场spring studios，是至今为止calvin klein和michael kors等企业品牌发布时尚的秀场，这个全名是独立艺术博览会的工业风建筑电梯狭窄、楼梯狭窄，但最近天猫的cc

icy表示，中国时尚开始对外出口价值观是必然趋势。 随着年轻一代顾客的成长，中国社会的费用理念正在从购买“商品”转向购买“主张”。

最近在纽约的采访中，icy的创始人顾莹樱对界面时尚表示:“无论是年轻人开始穿汉服还是国潮概念的兴起，都标志着中国的文化自信在高涨，但问题是，中国公司有必要将文化翻译成市场上能够理解的语言 公司这个时候到了该打开自己价值观的时候了，开上千家店的渠道企业品牌时代已经过去了。 ”。

基于这样的理念，icy于2019年3月与大ip故宫联合发起了“吉福回潮”活动。 迄今为止流传下来的服饰文化复兴行动有: awaylee李薇、密扇的企业品牌百戏局、meng huiting、qdo、5min个企业品牌参与，最终从180多万件故宫文物的授权中选出了《清明上河图》、郎世宁的《

顾莹樱当时作为与故宫下属的合作公司、北京故宫宫廷文化快速发展企业的首批合作，该项目从开工到正式完成仅用了三个多月，但故宫的文化尤为复杂，意味着文化因素的创新还存在很大的风险。

“特别是许多继承故宫元素服装设计的设计师们在接触国外设计美学教育的年轻人时，一点也无害，但不严谨的设计可能更容易触及以前流传下来的文化边缘，”顾莹樱说。

但是，比起海外企业品牌，中国设计师的原生背景更有引起市场共鸣的利用。 在这次的纽约时装周上，周晓雯在《吉服回朝》系列中用黑色象征皇权的强大，与用彩色埋葬兵马俑时的活生生的形象相呼应。 这是西方语境的设计师不太容易想到的文案。

周晓雯也在界面上说了时尚。 “当我变成中国风的时候，我不愿意输出以前流传下来的文化的复刻版，而是首先基于我对文化的理解，去设计。 ”。

这意味着中国设计师可以分解或整合更细分的国内美学体系。 现在，只有更准确的风格定位才能帮助企业品牌真正找到自己的顾客。

在与界面时尚的采访中，夏乙旗也表示:“过去我听说过leaf xia的客户是谁，但从25岁到38岁，只有真正有海外留学背景和独立审美兴趣的人，才知道他们是谁。 购物的人基本上是25岁到38岁。 虽然这样的定义是个伪命题，但是中国的购物中心很少按照性格和风格来划分楼层和类别。”

毕竟，从“镜花水月”等展示和每年的新年系列来看，西方时尚企业品牌至今仍将中国元素的提炼过度符号化，龙、凤、生肖、汉字、红色、金色等元素被滥用。

在这次“吉服回朝”的化妆室里，纽约的当地模特们正在热烈地讨论leaf xia的唐朝化妆头发，他们认为那高耸的头发和樱桃的嘴“有点日本的妆”。 这说明东方美学的概念在西方还是模糊抽象的存在，“非洲时尚等于印花”几乎没有变化。

讲东方故事需要系统化

因此，坚持单纯用“中国风”来分类中国整体消费品的文化基础，已经不容易将产品渗透到越来越多的社区。

事实上，在互联网无限拉近世界文化距离的今天，即使将秀场搬到纽约，随着西方对神秘东方的想象消失，中国服装产业的价值输出也不再享受太多额外的福利，一切都依赖于合理的商业化运营体系。

为了为“吉服回朝”服务，icy这次从活动的前端和后端等多个维度展开了势头。 营销方面，基于社会交往媒体的传播属性，“吉服回朝”寻找纽约涂鸦企业，在布鲁克林搭建“东方美人”的涂鸦墙，吸引游客拍照，在ins、小红书( RED )等社会交往媒体上打卡。

在产品的生产和销售上，icy已经在大展之前，根据销售预期生产了部分款式。 这些是从各系列中各选出10版，根据市场参与者的特点改造而成的。

这部分产品将作为“特别系列”销售，价格更贴近，约500—1500元之间，与秀金形成一定的价格梯度，在秀当天通过天猫直播，即秀即卖的方式销售。

价格是平台合作款区别于设计师企业品牌自有产品的关键。 “据我所知，很多设计师有现金流问题，根据客户的诉求和订单量的大小，我们尽量平衡，但往往有价格过高的客户。 “周晓雯在谈到界面时尚时表示:“因此，icy提供的这种入门级价格对设计师本身来说几乎不容易，与平台合作处理了这种困境的一部分，并提出了实验性的业务流程。 ”。

另外，为了支持活动的曝光，icy设立了自己的博客资源，支持商品的自带。 在这次演出中，前排几乎挤满了时尚博主们，他们中有从中国飞往纽约的，也有美国当地的红人。 为了人气引流，微博数据显示，截至9月11日上午，#东方美学在纽约#累计浏览话题4.3亿。

根据一位博主的界面时尚透露，演出前两周，他们陆续收到了“吉服回朝”的新产品名单，并从中选择了发布会当天拍照使用的秀服，但此次合作比较灵活，在这次活动中没有钱的往来

顾莹樱表示，博主的生态是构建icy平台的重点部分。 在app端，上传的明星博主有一定的积分配额，和信用卡一样，可以通过积分租用平台上的服装，在服装回归之前积分会恢复到原来的状态。

“很多人认为博主的价值在于流量，但我认为他们的核心价值其实是文案生产。 同样的衣服，不同的博主生产太多了，其中很多还很高质量，不需要投入大规模的媒体。 ”。 顾莹樱说:“只要博主对自己的粉丝有足够的影响，对比他销售的商品部分，我们就会和博主分庭抗礼。”

事实上，这种分割的模式也帮助了与设计师的合作。 与孵化设计师不同，icy和设计师的合作模式更加宽松，只孵化“作品”。 通过“吉服回朝”这个项目，双方的合作服装每卖出一件，平台和设计师就会执行分成。

徐一卫说，这对设计师来说是一个小价钱的考验，同时也处理价格、渠道、大众辨识度等问题。 顾莹樱表示，孵化产品比孵化设计师自身更灵活，项目和产品的选择可以根据销售数据说话，双方不会被束缚，相信有助于平台建立更良性的竞争机制。 而不是为了融合人际关系和沉重的供应链而耗费大量精力。

“一切还是为了卖。 ”顾莹樱说。

表演在国际上，在中国销售。

确实，一切都是为了卖，但是不能解释为什么大家都要去国际时装周。

其实，这是谭凤仪第一次使用如此直接的表演方法展示作品。 迄今为止，她的表演偏向于艺术化的表现方法，如与舞蹈演员、音乐家、风格艺术家的合作等。

年10月，她在上海举办了年春夏系列展览会“长长的影子”。 英国舞者eve stainton完成了宣传影像。

谭凤仪回忆了在一次采访中英国学习时的经历，在皇家艺术学院的第二年，换了一位具有fine art背景的系主任，她试图解读时尚的其他路径，如通过表演、短片、装置来展现时尚。

但是，其中谭凤仪没有提到商业化的方法。 从纽约帕森斯设计学院毕业的夏乙旗相反，在她的学习生涯中，被美国设计大学认可为商业和企业品牌的效用，他说:“我称之为老板思维，每个设计师走出校园，都要面对作为企业品牌管理者所受到的设计、资金等压力，

也许正是各国艺术教育体系的这些差异，造就了各国际时装周运营方法的差异。 一年半前，天猫和迅驰率领太平鸟、李宁进入国际时装周，第一站是纽约。

今年，纽约仍然是中国企业品牌选择的最热的工厂，从三枪到商务女装lily，纽约时装周对外的企业品牌包容度高，商业化经验丰富，作为国内企业品牌比以前封闭的巴黎和米兰更是首次在国际上体验

不仅是第一站，中美市场之间的共性也造就了纽约时装周受中国欢迎的现状。 美国幅员辽阔，拥有巨大的国内市场，其跨国移民文化也提高了习惯性和审美性，对多元化的企业品牌组合要求更高。 因此，美国企业品牌在全球化经营时具有国内市场、重商业模式、重渠道开拓等优势。

和美国一样，中国企业品牌在打开国际声誉之前，首要任务还是巩固中国本土市场。 事实上，即使现在出现在国际时装周上，很多中国企业品牌还是抱着“墙外开花墙内香”的目标行动。

周晓雯还记得她的朋友第一次看《吉服回朝》宣传片时，问他为什么没有英语事件幕。 “我告诉他这次活动的顾客还以国内市场为中心。 国内客户开始为自己的文化买单，但一切都还在成长。 至少在现阶段，我们需要得到别人的同意后给自己盖章。 ”。

顾莹樱对此也持有同样的看法。 “正如西学东进一样，文化渗透是一个循序渐进的教育过程。 ”。 与其盲目跟风，中国企业品牌首先要在国内外市场有布局，而不仅仅是在衣服上贴上国潮大的标志。