【要闻】产品管理实战专家张怡林：交互式产品管理

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摘要:产能过剩是公司竞争加剧的根本原因，网络思维是假命题，“交互产品管理”是产品管理网络+的最佳实践，变革破局的关键是: 1、围绕顾客价值的交叉产品和立体利益 狭窄的网络技术+，网络销售+可以缓解饮食的饥渴。

诉讼方:国内基础投资空间名列前茅，出口不振导致大量公司内销过度转换现有产品产品的成本效益:费用观念更合理，产品选择更严格。 今天，市场供求平衡现象在各行业充分出现。 公司转型升级是现在很受欢迎的话题，因此，我们采访了著名国内实战派产品管理专家:“张怡林”。

张怡林曾经担任我国内多家上市公司的ceo，从2005年开始与国际知名管理咨询机构埃里森哲合作进入管理咨询行业，专注于产品管理方面的研究，迄今为止已经深入指导了数百家公司，数千家公司 他还是美、星网锐捷、合众思壮、水晶石等著名公司的产品管理高级顾问。

以下是采访的实录。

1、以历史为鉴，转型后的市场:从战国时代到三国鼎立

二战后，几乎不受战争影响的美国，围绕战后重建，汽车、钢铁、飞机、电气设备迅速发展，达成了以福特、美国钢铁、波音、ge等为代表的一系列企业。 这时，美国企业也开始面临挑战，从1950年开始，日本通过产品价格下降、工艺优化、质量提高等多种手段，侵蚀了美国的国内制造产业市场。 而且美国国内公司的昂贵而没有新意义的产品，国际市场也开始失去。

以ibm企业为例，拥有该生产服务器的制造商曾经是世界上唯一的生产制造商，从未关注过顾客的体验和心情。 销售业绩暴跌后，ibm企业开始变革，提出了“以顾客为中心”、“让顾客成为决定者”的产品战略。 不需要广告推广的市场战略也发生了变化，通过各种专业媒体渠道发布新闻的大容量广告，路边也竖起了招牌。 经过不到两年的变革，结果销售业绩提高了，但企业带来了越来越多的损失。 销售产品数据分析结果表明，企业根据顾客的诉求生产大量非标准产品，这些产品单品销售量小，价格高，质量难以控制，顾客得到“按需定制”的产品，给ibm企业“不好的评价” 曾经的领域领导人成为顾客少量诉求的代理公司，不仅失去了顾客，也失去了领域专家的形象。 同样的现象在各个领域都发生，福特汽车企业发布了很多模型模型，让顾客diy定制汽车的颜色和装修，所有措施都无法挽回日益减少的销售额和利润。

看，今天的国内市场。

我们同样开始转型“以客户为中心”的“小而美”市场和产品。 区别在于，冠以互联网+的流行名词，我们很多公司还没有完成国际知名企业品牌的打造，我们在价格管理方面已经达到了挖掘的极限。

以今天成立的100年公司的代表为例，ibm、ge、西门子、施奈德、福特、标致、lv、lee等。

过去，他们首先对优秀的技术/便宜的日本公司，对价格更低的中国没有反击的力量。 但即使在今天，他们依然是领域的领袖。 是什么让这些百年来传承下来的公司在一次变革中获得了更高的地位？

——不是广告、销售，那只是公司经营的日常活动。

——不仅仅是组织流程的重构，只不过是提高效率、降低内部管理价格的形式。

——内向加薪，不是对外的价格竞争，这些企业的待遇和产品价格总是超过同领域水平。

以客户核心优势为中心的一体化处理方案。

2、网络+变革是概念，一体化处理方案是本质

现在国内的公司关于变革是“互联网+”和创新，这两个名词其实是空洞的，互联网+要加什么？ 创新会给客户带来什么？

从产品角度、技术角度出发，围绕顾客价值建立跨境产品和立体利益模型

在b2c市场:

mp3烂了，功能手机流血的时候，苹果为客户提供了从硬件到ituns和app商场的一体化处理方案，今天智能手机市场上权威部门的数据显示，苹果的全球市场占有率不到20% 因为他不仅仅是一家终端制造商，还是云端的一体化供应商，构建了生态系统，构建了多商业利益模式的立体组合。 关于今天大家说的“羊毛出在猪上”的加强版，可以说“羊毛不仅仅是在羊上”。

电饭锅、微波炉、电磁炉、电子瓦罐只是客人煮饭、热菜、火锅的工具，甚至烹饪都升级为健康的饮食、爱的传播的表现。 从工具形态升级到应用，从应用升级到价值观。 可见手机不是为了满足通话，而是用于各种新闻交换的应用程序，是为了表现自我刷的存在。 服装不是为了掩盖和温暖羞耻，而是为了展示自己的包装，甚至是感情和个人价值取向的标签。 实际上，买家在购买过程中做的是，根据自己的核心利益，去寻找产品及其适合度，他们不知道自己想要什么，出现了“在梦里找他，突然回头，但在灯多的地方”的现象。

在b2b市场:

当ibm的thinkpad遭遇世界制造商的围攻，公司利润下降时，他开始把重点放在出售笔记本电脑，向市场提供“从服务器到应用程序”的整体处理方案，ibm企业在各个领域都很深入

在国内市场，其实1997年、2004年、每年都有几次产业升级的活动，从单一产品到系统级产品的升级，从产品供给到产品+服务的整体处理方案的升级，从处理方案到智能决策管理系统 在这个过程中，不断出现大领域的倒闭，也有变革成功的公司凤凰涅槃。 航道从设备供应商升级到整体方案供应商，大量设备制造商倒下的深圳医疗器械企业迈利从单一的多参数监视器到围绕医疗器械的整体供应商，到今天为止升级到医疗整体的处理方案管理的途中

跨越边界的是关于“客户核心优势”的研究，产品来自市场，引领市场对“核心优势”的发现。 只有这样，你才能比顾客更了解他自己，所以你才能成为领域的领袖。 “围绕客户生态链”绘制工具发现了跨境产品系列，然后在系列产品的基础产品中获得了客户的粘度，在差异化产品中获得了利益，在基准技术产品中得到了市场领导者的同意。

3、在“危机”共存的环境下发现积极的“变革机会”

在产能过剩的过程中，所有产品的供应都超过需求。 如果还是在旧市场奋斗的话，除了价格之战以外别无选择。 日本的价格战，取得了胜利，“中国制造”在价格战中征服了世界。 现在越南、泰国、缅甸等经济落后的国家将部分取代我们曾经的位置。

但是在“危机”中，新的机会开始了。 许多公司还在徘徊时，从政治、经济、社会、技术四个方面到40多个维度，旧的市场划分模式正在改变。 在不同领域，对这一40维市场升级新闻的敏锐认识是利用组合分解方法发现新的市场机会点和企业发现风口的重要工具。

例如:

高端智能手机:受升级+国家3g政策指南+电信运营商补贴政策综合因素的影响，达成了今天的苹果、小米等知名公司，但同行业的nokia由于缺乏对趋势性转换的把握和投资，早期

suv汽车:以升级+城市污染+商业活动为主体的家庭生活为中心的转移+很多电视媒体的“去了哪里”、“舌尖的中国”等观光节的目的而被牵引(限于纸面上囊括了很多项目)，城市越野车的细分 福特汽车企业抓住了这个契机，在汽车市场整体下跌的情况下，依然在逆差。

招募信用卡:多年前，当所有银行围绕“高富美”、“土豪金”进行产品设计和营销宣传的经营活动时，他们为社会预备经营“大学生”提供信用卡服务，今天是青年一代的信用卡大量

服装、纺织品市场:公司要么以所谓的“土豪金”为中心提供高价产品，要么以流动人口为中心，第一次提供职场人士的经济产品时。 支出的流向开始改变了。 曾经的流动人口，职场的“新人”今天已经是社会的中坚力量，曾经的绚烂多彩高级面料已经回归自然的朴素，以无印良品为代表的公司开始了大量的市场和丰厚的利润。

新能源汽车市场:政府给予的众多政策支持带来的是嗷待甫公司，北上广的限购、限制政策一出台，新能源汽车就开始井喷了。

随着旧市场的经济衰退，必然是新升级的市场繁荣，但很多公司的管理者用经验评价市场，用以前传达的想法理解市场，新机会来的时候，他们看也不听。 科学工具从四个视角、四十多个维度，结合不断发掘人们忽视的新闻的分解工具，有机地结合这些零散新闻，发现潜在的机会市场，构建积极的产品系列。 自从你的竞争对手发现这个市场后你就坚定地占据了领域领袖的地位。

4、让客户进入公司的“大众创新”。

中国有句老话叫“尔非鱼焉知鱼之乐”。 我们的设计师坐在办公室里，根据绞尽脑汁获得的创造性、竞争产品的研究、历史销售产品的经验，制作了新产品。 但是，曾经流行的设计要素很快就会成为共同要素，可能会成为淘汰要素。 我们不断提高产品的性能和配置，但客户不仅没有为此提供溢价，而且评估了越来越多的差异。

因为你看到的产品要素都是历史，你的创造性可能只适合小人。

从b2b2b到b2b2c，中间的商家、代理商成为新闻发布的瓶颈，公司没有接触最终顾客，或者只有设计师得到销售反馈的顾客对销售品有看法。 我不知道中间的增值部门想要什么，最终的顾客想要什么。 他们之间核心好处中的认同感是什么？ 彼此的冲突点是什么？

结果，随着客户费用的升级，我们宣传的产品开始落后于客户欲望膨胀的速度，哪些真正了解客户的公司开始出力，之前传达的公司会失败。

随着乐视箱的兴起，围绕广电运营商生产机顶盒的制造商，持续着惨淡的经营。 前者从客户的核心好处中消除了b和c的核心好处之间的矛盾。

今天，在分级诊疗、社会经营医生的国家政策指导、专业机构和资金网络+技术的支持下，智慧医疗、远程医疗的喧嚣上升，但在医疗机构的服务利益和患者及时救治的矛盾无法处理的情况下，很多企业和产品只是不受欢迎。 就像你知道吸烟会引起肺癌一样，你不能戒烟。 网络+技术只能起到检查和模糊的评价作用，患者需要确诊、去医院、接受治疗、去药店、去医院。 结果，大部分互联网+医疗产品变成了玩具和噱头。

所以，我们要制造“爆炸物”

首先，我们需要客户参与，以探讨什么是“客户的中心好处”。 “尔非鱼焉知鱼之乐”。

而且“客户的中心优势”的表现形式有什么样的功能、性能、什么样的外观和颜色、什么样的采用方法，总是需要假设、实现、修订，像制作工艺品一样，需要细致的打磨，“女神维纳斯”之间美是怎样的

如何让客户参加、需要什么样的客户、在什么阶段参加、以什么样的方式参加、如何保密、如何获得体验的比较有效，需要科学的计划和比较有效的组织。 本文包含的复印件、照片、音视频资料，版权是齐鲁晚报的全部，任何媒体、网站或个人不得未经许可转载，违者依法追究责任。

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